Comment éviter les pièges du marketing alimentaire ?

Rédigé par Emma, le 28 Mar 2013, à 14 h 57 min

Qui ne s’est pas déjà laissé tenter par une portion plus grande ou par une allégation “bon pour la santé” ? Qui n’a pas déjà associé une salade à un hamburger pour se donner bonne conscience ? Qui n’a pas déjà mangé plus de produits allégés en se disant qu’ils sont moins caloriques ? Peu de monde…

Les spécialistes du marketing le savent bien. Et ils en jouent, tout particulièrement depuis une vingtaine d’années, sous l’oeil attentif d’un autre spécialiste, dont voici le travail de décryptage.

Marketing alimentaire : les apparences sont trompeuses

© DR, Pierre Chandon

© DR, Pierre Chandon

Le chercheur Pierre Chandon, directeur du Centre de recherches en sciences sociales de l‘Insead à Fontainebleau, s’est spécialisé dans l’étude du marketing en lien avec la nutrition. Il a présenté une synthèse de ses différents travaux sur le sujet lors du congrès Diétecom 2013 qui ont a lieu à Paris les 21 et 22 mars.

Il a identifié 3 grandes actions marketing nouvelles depuis 20 ans :

  1. l’augmentation de la taille des portions
  2. le développement de la communication nutritionnelle, avec notamment les allégations concernant la santé
  3. la combinaison dans un même plat ou repas d’aliments catégorisés comme “bons” et “mauvais” pour la santé

Des portions sous-estimées

marketing-alimentation-portions-sodaQuand on choisit un aliment, c’est d’abord pour sa qualité. Pas du tout pour sa quantité !

Ce constat tout simple identifié par des chercheurs (1) se traduit par de nombreux comportements induits, que ce soit devant son assiette ou dans un magasin :

  • la majorité des personnes pensent que pour perdre du poids, il est plus important de choisir la qualité de ce qu’on mange plutôt que la quantité. Résultat : ils finissent leur assiette, quelque soit la quantité de nourriture qu’elles contiennent (2).
  • dans les supermarchés, la plupart des clients se basent sur le volume des conditionnements pour en estimer le poids.
    >> Quasiment personne ne lit les informations écrites sur l’emballage pour en vérifier le poids exact (3).
© CC, Robyn Lee

© CC, Robyn Lee

Pour estimer le poids ou le volume des aliments, on s’appuie donc le plus souvent sur des indications visuelles.

Problème : elles ne sont pas fiables du tout, surtout dès qu’il s’agit de grandes portions !

Au cours des nombreuses expériences qu’il a pu mener (4), Pierre Chandon a constaté que quasiment tout le monde, même les professionnels de la nutrition, sous-estiment systématiquement les grandes portions. Plus exactement, personne n’arrive à donner le nombre de calories exactes de ces grandes portions : les chiffres sont toujours très en-dessous de la réalité !

Heureusement  ce “biais de réalité”, comme l’appelle le chercheur, n’est plus valable pour les petites portions. C’est donc là que se trouve la solution :

  • pour connaître la quantité réelle d’un plat, il faut détailler chaque élément (la viande, les légumes, les féculents, la sauce), et les estimer chacun séparément.
  • et pour connaître celle d’un produit, il faut simplement lire l’information sur l’emballage. Et avoir un repère pour pouvoir comparer. Exemple : les “anciennes” bouteilles de Coca en verre affichaient 25 cl. Certains gobelets dans les fast-food montent jusqu’au litre aujourd’hui, et les plus petits sont déjà à 33 cl…

Lire la suite : Des allégations pas si “bonnes pour la santé”

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3 commentaires Donnez votre avis
  1. Un jour je suis tombée sur un paquet de sucettes estampillées “0% de matière grasse”. Forcément il n’y a que du sucre, du sirop de glucose, des arômes et des colorants! On nous prend vraiment pour des benêts!

  2. Puis-je me permettre de suggérer à Monsieur Chandon de s’intéresser aussi un peu aux caractéristiques des matières premières et des ingrédients précis utilisés aussi bien en cuisine industrielle qu’n cuisine familiale.
    Je prends trois exemples: le soja, le cannelle et la farine de blé.
    Deux plantes différentes produisent les sojas vendus comme tels:
    – Le faux soja qui n’est qu’une variété de haricot (le haricot mungo) utilisé pour fabriquer les germes et pousses de soja (non cultivable en Europe et donc intégralement importé le plus souvent en OGM, ce qu’on ne dit pas.
    – Différentes variétés de véritable soja parfaitement cultivable, même dans mon jardin du Pas-de-Calais, (mais les semences sont rares et ne sont qu’anecdotiquement présentes que dans deux catalogues sur le Net), qui permettent la fabrication du tonyu, produit de base fait de farine plus ou moins fine de graines de soja et qui permet de fabriquer ensuite des boissons (souvent faussement baptisés lait de soja puisqu’il n’y a là pas la moindre trace de lait) et le tofu, très riche en protéines uniquement végétales et à son tour utilisé pour la confection de recettes rigoureusement sans cholestérol. Les différentes qualités de ces sous-produits proviennent variétés de soja qui donnent des farines plus ou moins fines et gouteuses. Le soja jaune recueuille le plus de suffrages. Curieusement, cette culture, qui est l’une des plus économes en eau et ne nécessite pratiquement jamais d’arrosage en France se retrouve presque uniquement ….d’importation. Curieux !
    – Le grade de la mouture de blé n’est presque jamais mentionné, ni son ou ses pays d’origine. En boulangerie, on ne devrait pas trouver plus fine mouture que T60, qui donne du pain avec un peu de son, donc plus digeste …et aussi moins blanc ( c’est si important, la couleur ?)
    – Les cannelles .
    Il en existe de très nombreuses variétés, dont trois seulement présentent un réel intérêt: La plus présente sur le marché mondial est la cannelle de Chine, arbuste puissant qui produit la cannelle-casse. Elle est très productive avec une écorce épaisse très dure qui a détruit de nombreux moulins à café, bien reconnaisable présentée en rouleau unique à cause justement de l’épaisseur, mais de saveur médiocre, et surtout la plus riche en coumarine ( molécule hépato-toxique) : c’est pratiqement la seule variété vendue dans les rayons épicerie sous le nom générique et à mon avis trompeur de cannelle, tout simplement, et non pas de cannelle-casse (tromperie par omission). Il convient de ne l’utiliser rigoureusement qu’en cuisine et pas trop souvent. On trouve ensuite la cannelle de Ceylan, plus goûteuse, beaucoup moins riche en coumarine. Le buisson est de taille beaucoup plus modeste, d’autant qu’il subit une taille annuelle pour optimiser ses qualités. L’écorce est plus fine, et de ce fait présentée par deux rouleaux concentriques que l’on peut aisément casser à la main. La saveur est beaucoup plus douce et parfumée. Cette cannelle est aussi appelée cannelle officinale, donc vendue en pharmacie et en herboristerie. L’origine est à juste titre fiérement indiquée. Elle peut être utilisée comme traitement d’appoint contre le diabète type 2 et l’excès de cholestérol (Voir le pharmacien pour les doses à utiliser). On la trouve aussi sur Internet, mais il convient alors d’être extrèmement méfiant sur l’origine. La cannelle de Madagascar, la meilleure de toutes, mais d’une production si confidentielle qu’elle est devenue …introuvable avec moins de 1% du marché mondial.
    Merci à ceux qui auront eu la patience de me lire jusqu’au bout.

  3. Excellent article, sérieux et bien documenté. La bonne méthode c’est en effet de comparer les chiffres et le discours commercial. “Faible teneur en matières grasses” ne veut rien dire : un hamburger contient effectivement moins de matières grasses que du lard pur…
    Et aussi il faut revenir dans nos cuisines, préparer légumes et viandes nous mêmes, ce qui veut souvent dire cuisiner 1 jour et réchauffer les jours suivants, mais le réchauffé c’est très bon et parfois encore meilleur! L’art d’accomoder les restes, c’est noble !

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