Comment éviter les pièges du marketing alimentaire ?

Rédigé par Emma, le 28 Mar 2013, à 14 h 57 min

Des allégations pas si « bonnes pour la santé »

© CC, Chris Chen

© CC, Chris Chen

Le nom d’un restaurant jouant sur la santé (exemple : Les sandwichs santé de Suzanne), le message « faible teneur en matière grasses » sur un produit ont un effet magique sur le consommateur. Ils font croire que le restaurant en vend que des produits moins caloriques, et que le produit  est effectivement moins gras que les autres !

Conjugués à une absence d’informations facilement accessibles sur les calories et leurs compositions (les étiquettes nutritionnelles, pourtant obligatoires, sont souvent sous les paquets, introuvables au premier abord), ces messages « santé » créent un « effet de halo« , comme le dit Pierre Chandon. Cet effet a pour but de faire croire que le produit contient moins de calories.

Et c’est un effet très pervers sur la consommation… Au cours des expériences qu’il a menées, le scientifique a pu constater qu’un même produit, étiqueté «  à faible teneur en matières grasses » est… 2 fois plus consommé que s’il n’offre pas cette allégation sur les graisses (5) ! C’est encore plus vrai  pour les produits allégés : on n’hésite pas à en manger deux fois plus sous prétexte qu’ils sont light !

Il se passe la même chose dans un restaurant portant un nom qui fait référence à la naturalité, à la santé : les clients n’hésitent pas à acheter des chips en plus du sandwich censé être « bon pour la santé » !

Comment faire pour lutter contre cet « effet de halo » d’une marque ou d’une allégation ?

En utilisant la technique dite « du contrepied« , explique le chercheur : « Il s’agit de demander aux gens de trouver des arguments suggérant que les indices contextuels ne s’appliquent pas à l’objet étudié ». En clair, c’est d’exercer son esprit critique. Et de ne pas se laisser abuser par la communication marketing.

Des fausses bonnes combinaisons d’aliments

© CC, Honey Bunny

© CC, Honey Bunny

On a tendance à trouver qu’une salade pour accompagner le hamburger et les frites les rendra plus acceptables. Mais pourquoi ?

Des études en psychologie (1), mais aussi en marketing (6) et en nutrition (7) ont montré que l’on a tendance à catégoriser les aliments en « bons » ou « mauvais » pour la santé.

Dans l’assiette, cela donne des résultats étonnants : quand on demande aux gens d’estimer les calories d’un cheeseburger associé à une salade verte, ce cheeseburger sera automatiquement sous-évalué ! Tout se passe comme si la salade « aspirait » les calories de ce cheeseburger qui se retrouve avec des « calories négatives » comme les appelle Pierre Chandon.

Pour éviter cette catégorisation des aliments en bons ou mauvais, la solution passe à nouveau par… l’estimation des quantités. Encore une fois, cette approche quantitative, aliment par aliment, est capable d’éliminer les biais de combinaison.

En conclusion, Pierre Chandon propose de privilégier la dimension quantitative à celle qualitative qui domine dans la communication des marques actuellement.

L’avis de la diététicienne

dietéticienne nutritionnisteLe développement de l’esprit critique, le détachement vis-à-vis des messages marketing sur l’alimentation sont sans aucun doute les clefs du retour à une alimentation plus saine et plus simple.

Ils passent par la lecture attentive des étiquettes nutritionnelles obligatoires sur la composition des aliments (celles qui donnent les taux de lipides, glucides et protides pour 100 g) et des informations sur le poids exact des aliments et des portions. Cela se traduit pas plus de temps passé à faire les courses. Mais quel temps de gagné sur le bénéfice santé à long terme !

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– Pour découvrir des exemples de lettres récentes : Les NEWSLETTERS Nutrition – Alimentation

(1) Rozin et al. Lay American conception of nutrition : dose insensivity, categorical thinking, contagion and the monotonic mind, Health psychology, 1996.

(2) Collins et al. New survey on portion size : Americans still cleaning plates. American Insitute for Cancer Research, 2006.

(3) Lennard et al. Why consumers underuse food quantity indicators. International reviex of retail, 2001.

(4) Chandon et al. Is obesity caused by calorie underestimation ? A psychological of meal estimation. Journal of mrketing research, 2007.

(5) Wansink et al.Can law-fat nutrition labels lead to obesity ? Journal of marketing research,2006.

(6) Raghunathan  et al. The unhealthy : tasty intuition and its effects on taste interferences, enjoyment and choice of food products. Journal of marketing, 2006

(7) Oakes et al. Stereotypical thinking about food and perceived capacity to promote weigh gain. Appetite, 2005

illustration : © CC, Alpha avlxyz

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3 commentaires Donnez votre avis
  1. Un jour je suis tombée sur un paquet de sucettes estampillées « 0% de matière grasse ». Forcément il n’y a que du sucre, du sirop de glucose, des arômes et des colorants! On nous prend vraiment pour des benêts!

  2. Puis-je me permettre de suggérer à Monsieur Chandon de s’intéresser aussi un peu aux caractéristiques des matières premières et des ingrédients précis utilisés aussi bien en cuisine industrielle qu’n cuisine familiale.
    Je prends trois exemples: le soja, le cannelle et la farine de blé.
    Deux plantes différentes produisent les sojas vendus comme tels:
    – Le faux soja qui n’est qu’une variété de haricot (le haricot mungo) utilisé pour fabriquer les germes et pousses de soja (non cultivable en Europe et donc intégralement importé le plus souvent en OGM, ce qu’on ne dit pas.
    – Différentes variétés de véritable soja parfaitement cultivable, même dans mon jardin du Pas-de-Calais, (mais les semences sont rares et ne sont qu’anecdotiquement présentes que dans deux catalogues sur le Net), qui permettent la fabrication du tonyu, produit de base fait de farine plus ou moins fine de graines de soja et qui permet de fabriquer ensuite des boissons (souvent faussement baptisés lait de soja puisqu’il n’y a là pas la moindre trace de lait) et le tofu, très riche en protéines uniquement végétales et à son tour utilisé pour la confection de recettes rigoureusement sans cholestérol. Les différentes qualités de ces sous-produits proviennent variétés de soja qui donnent des farines plus ou moins fines et gouteuses. Le soja jaune recueuille le plus de suffrages. Curieusement, cette culture, qui est l’une des plus économes en eau et ne nécessite pratiquement jamais d’arrosage en France se retrouve presque uniquement ….d’importation. Curieux !
    – Le grade de la mouture de blé n’est presque jamais mentionné, ni son ou ses pays d’origine. En boulangerie, on ne devrait pas trouver plus fine mouture que T60, qui donne du pain avec un peu de son, donc plus digeste …et aussi moins blanc ( c’est si important, la couleur ?)
    – Les cannelles .
    Il en existe de très nombreuses variétés, dont trois seulement présentent un réel intérêt: La plus présente sur le marché mondial est la cannelle de Chine, arbuste puissant qui produit la cannelle-casse. Elle est très productive avec une écorce épaisse très dure qui a détruit de nombreux moulins à café, bien reconnaisable présentée en rouleau unique à cause justement de l’épaisseur, mais de saveur médiocre, et surtout la plus riche en coumarine ( molécule hépato-toxique) : c’est pratiqement la seule variété vendue dans les rayons épicerie sous le nom générique et à mon avis trompeur de cannelle, tout simplement, et non pas de cannelle-casse (tromperie par omission). Il convient de ne l’utiliser rigoureusement qu’en cuisine et pas trop souvent. On trouve ensuite la cannelle de Ceylan, plus goûteuse, beaucoup moins riche en coumarine. Le buisson est de taille beaucoup plus modeste, d’autant qu’il subit une taille annuelle pour optimiser ses qualités. L’écorce est plus fine, et de ce fait présentée par deux rouleaux concentriques que l’on peut aisément casser à la main. La saveur est beaucoup plus douce et parfumée. Cette cannelle est aussi appelée cannelle officinale, donc vendue en pharmacie et en herboristerie. L’origine est à juste titre fiérement indiquée. Elle peut être utilisée comme traitement d’appoint contre le diabète type 2 et l’excès de cholestérol (Voir le pharmacien pour les doses à utiliser). On la trouve aussi sur Internet, mais il convient alors d’être extrèmement méfiant sur l’origine. La cannelle de Madagascar, la meilleure de toutes, mais d’une production si confidentielle qu’elle est devenue …introuvable avec moins de 1% du marché mondial.
    Merci à ceux qui auront eu la patience de me lire jusqu’au bout.

  3. Excellent article, sérieux et bien documenté. La bonne méthode c’est en effet de comparer les chiffres et le discours commercial. « Faible teneur en matières grasses » ne veut rien dire : un hamburger contient effectivement moins de matières grasses que du lard pur…
    Et aussi il faut revenir dans nos cuisines, préparer légumes et viandes nous mêmes, ce qui veut souvent dire cuisiner 1 jour et réchauffer les jours suivants, mais le réchauffé c’est très bon et parfois encore meilleur! L’art d’accomoder les restes, c’est noble !

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