La campagne Huile de colza de Lesieur est-elle du greenwashing ?

La campagne Huile de colza de Lesieur est-elle du greenwashing ?

Cet été, Lesieur a profité d’un contexte d’escapades bucoliques des vacanciers pour faire visiter les sites de production de sa filière colza aux consommateurs. « Fleur de colza », produit présenté comme sain et responsable par la célèbre marque d’huiles devient par là même l’étendard d’une entreprise qui se veut préoccupée par les questions environnementales. Mais qu’y a-t-il vraiment derrière cette campagne de communication très « nature » ?

Pas d’erreur, c’est du greenwashing signé Lesieur ?

La campagne de communication « Fleur de colza » n’a peut être pas laissé de traces indélébiles  dans votre mémoire. Un petit rappel s’impose : cet été, Lesieur distribuait en presse et en magasins des petits sachets de graines de colza, accompagnés d’une invitation à découvrir la filière colza en ligne via un site dédié. Celui-ci, interactif, guide l’internaute à travers toutes les étapes de la production d’huile de colza. Un jeu offrait même une chance de gagner un week-end en famille pour découvrir « en vrai » les sites de production.

Bienvenue à la ferme

Lorsqu’on fait un tour sur l’animation lesieur.fr/aucoeurdefleurdecolza on s’aperçoit que tout y est : le joli pré tout vert, l’agriculteur souriant fier de son travail chez Lesieur, les termes rassurants (responsable, traçabilité, 100 % français, bien-être) … Façade ou vrai message ?

C’est ce que l’on peut tenter de savoir en se servant notamment d’une « typologie du greenwashing » élaborée par Yonnel Poivre-Le Lohé et accessible via son blog professionnel Responsable de communication responsable.

Pour le consultant en communication, on peut relever 9 erreurs de communication plaçant les marques directement en flagrant délit de greenwashing. Parmi elles :

  • Le « prouve-le moi », un grand classique du greenwashing. L’entreprise délivre un message flou et se passe de preuves concrètes, mesurables et vérifiables. L’exemple ici : « respect du rythme des saisons », « respecter la nature », « mode de culture qui répond aux problématiques environnementales ». Ces expressions n’engagent à rien.
  • La fausse amélioration  ; dans le mini site, le passage sur les engrais est plutôt évocateur. Dans le cadre d’une agriculture bio et responsable, on nous parlerait de l’absence de pesticides entre autres. Ici, le message cité est « nous savons quand il faut mettre des produits de protection ou des engrais et dans quelle quantité ». Donc, oui, on utilise bien des pesticides !

  • Le visuel trompeur ; les codes de communication très Nature sont là avec la bouteille verte, les petites fleurs, l’infographie très planète bleue, la table dressée avec des plats sains et lights… On se retrouve dans le même cas de figure que Mac Do et son logo qui est passé du rouge au vert.
  • Le label bidon avec l’omniprésence du logo « au cœur de fleur de colza » qui apparaît comme une caution. Mais une caution de quoi ?

L’engagement des 800 cultivateurs Lesieur

Toujours dans le cadre de sa campagne « Fleur de colza », Lesieur affichait fièrement il y a quelques semaines l’engagement de ses 800 cultivateurs dans une filière respectueuse de l’environnement. La preuve ? Une charte que tous se sont engagés à respecter. Du bio, des contrôles, des alternatives aux traitements sanitaires ? Rien de tout cela, voyez plutôt cet extrait tiré du site Internet de Lesieur :

- Par précaution, il est demandé de ne faire aucun épandage de boues de station d’épuration sur les parcelles où sont cultivés les graines de colza pour Fleur de Colza

- Pour limiter l’application d’engrais, il est demandé aux agriculteurs d’utiliser des variétés de graines de colza peu sensibles au phoma (champignon auquel est très sensible le colza) et également d’utiliser un outil reconnu par la profession, pour déterminer quelle est la dose optimale d’engrais à apporter à la plante

- Afin d’éviter les traitements phytosanitaires inutiles ou pour les faire au bon moment, les agriculteurs doivent être abonnés à des alertes phytosanitaires qui les préviennent si il faut ou non mettre des produits de protection des cultures et dans quelle quantité.

– Dans le but de piéger les nitrates dans le sol avant l’hiver et de favoriser la croissance d’automne et ainsi d’éviter la pollution des nappes phréatiques, les agriculteurs ont l’obligation de semer avant le 10 septembre.

Des mesures en faveur d’une agriculture plus propre certes, mais y-a-t-il vraiment de quoi axer toute sa communication sur ces actions somme toute « normales » pour reprendre un terme en vogue ?

Et vous, qu’en pensez-vous ? La communication responsable Lesieur, c’est bidon ?

*

Je réagis

Sur le greenwashing :