H&M accusée de greenwashing en Norvège

L’industrie de la mode fait clairement partie des industries les plus polluantes, plus encore à l’heure de la « fast fashion ». Mais ses grands noms font-ils vraiment autant d’efforts qu’ils l’affirment pour polluer moins et recycler plus ?

Le caractère réellement durable de la collection Conscious de H&M mis en doute

Le 2 août dernier, l’Autorité norvégienne de la consommation s’en est prise à la célèbre marque de prêt-à-porter H&M. Elle l’accuse d’avoir pratiqué le « greenwashing » avec sa collection Conscious lancée en avril dernier.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le fait de communiquer sur ses engagements environnementaux sans que la réalité soit à la hauteur de la communication.

Or H&M avait annoncé que chaque pièce de cette nouvelle collection serait faite dans des matériaux durables, comme le coton 100 % organique, le Tencel ou le polyester recyclé. Mais d’après l’Autorité norvégienne de la consommation, la marque ne délivre pas assez d’informations quant au caractère réellement durable de ses vêtements.

Pour Elisabeth Lier Haugseth, directrice de cette Autorité, interrogée par le site Deezen, « sur le site norvégien de H&M, les informations sur la collection n’étaient pas suffisantes, ne précisaient pas suffisamment l’avantage environnemental réel de chaque vêtement, par exemple la quantité de matériau recyclé pour chaque vêtement (1)»

Des fibres de feuilles d’ananas à la place du cuir

Le reproche est d’autant plus justifié que H&M a largement communiqué sur le « style éco-responsable » de cette collection Conscious. « Le consommateur devrait savoir si un ornement est fait de 5 % ou de 60 % de matériau recyclé », estime Elisabeth Lier Haugseth. C’est pourquoi l’Autorité norvégienne de la consommation a jugé que H&M avait violé la loi norvégienne et induit les consommateurs en erreur.

H&M a déclaré à Deezen être en contact avec les autorités norvégiennes pour comprendre comment rendre leur marketing plus précis. Et d’ajouter que l’autorité norvégienne des consommateurs cherchait à vérifier si les informations fournies par la marque concernant les produits Conscious sont suffisamment précises, non pour savoir si ces produits sont durables ou non !

Prêt-à-porter et mode écoresponsable pourront-ils faire la paire ?

Notons que la marque a également lancé une collection Premium Conscious Exclusive, censée « explorer le pouvoir de la nature de façon innovante avec des matériaux durables pour une mode plus durable. » Ces produits intègrent du Pinatex, une alternative au cuir, fait à partir de fibres de feuilles d’ananas.

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De son côté, le géant de la mode Zara, concurrent direct de H&M, a annoncé que tous ses produits seront fabriqués avec du tissu durable d’ici 2025, pour être « une force de changement du secteur ». La marque phare d’Inditex, avec 70 % de ses ventes, ne devrait plus proposer que des vêtements taillés dans des tissus durables. Ses autres marques, telles Massimo Dutti et Pull&Bear, devraient faire de même. À compter de 2023, 100 % de la viscose utilisée sera durable.

Si le droit interdit la publicité mensongère, elle ne contraint pas les entreprises à apporter les preuves de leurs arguments écologiques et ne prévoit aucune sanction en cas de non-respect des recommandations “Développement durable” de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Niveau européen, les institutions ont règles européennes fixer des obligations de moyen de lutte contre le greenwashing mais encore une fois aucune contrainte de résultats !

Alors, les marques s’engagent-elles vraiment pour l’environnement ou continent-elles simplement à user de ce levier marketing ?

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