Un mythe s’écroule : le consommateur rationnel n’existe pas

Dans le cadre des techniques secrètes pour faire craquer le consommateur, une affirmation remet en cause une grande partie de l’enseignement en économie et en marketing tel qu’il est encore largement pratiqué (et appliqué) de nos jours.

Rédigé par Jean-Marie, le 18 Jan 2020, à 9 h 45 min
Un mythe s’écroule : le consommateur rationnel n’existe pas
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Consommation : les bases de l’irrationalité du jugement humain

Mais les bases de notre non-rationalité ne se limitent pas au rôle des émotions. En effet, des chercheurs expliquent que ce sont nos limites propres qui font que nos processus de décisions sont limités, voire déficients. Lévy-Garboua et Montmarquette (2004) font l’hypothèse d’agents cognitivement limités qui sont soumis à la séquentialité de leur perception.

L’homme ne peut traiter simultanément toutes les perceptions qu’il reçoit. C’est pourquoi son jugement ne peut être parfaitement prédit par la norme bayésienne (rationnelle).
L’homme que le marketing suppose capable de faire des évaluations, des probabilités, pour calculer le meilleur choix, est remis en question.

consommateur achat choisir marketing

Le consommateur fait des arbitrages pour choisir un produit © Robert Kneschke

Plusieurs approches psychologiques remettent en cause cette hypothèse d’un « homme statisticien » par nature. Nous nous attarderons particulièrement sur ce que Kahneman et Tversky [1974] appellent « l’heuristique de représentativité ». Lévy-Garboua et Montmarquette [2004] proposent un modèle de jugement qui fait l’hypothèse d’un individu fondant ses jugements de manière disproportionnée sur la valeur normative des probabilités et sur « l’impression » des événements : autrement dit, ils nous expliquent qu’au lieu de calculer, le consommateur se raccroche à des idées toutes faites et à ses sensations.

Le fonctionnement de la décision dans les choix du consommateur rationnel

Des économistes nous ont démontré comment les théories économiques de la prise de décision – comme par exemple – une décision d’achat ont jusqu’à il y a peu fait l’hypothèse que ces décisions sont le résultat d’une délibération consciente, voire rationnelle(2).

Les modèles les plus traditionnels supposent ainsi que la prise de décision, et, partant, le traitement de l’information d’une manière générale, consiste en 3 étapes organisées de manière strictement linéaire et sérielle :

  • La perception d’un stimulus (par exemple, un message commercial),
  • L’évaluation consciente, via des processus inférentiels opérant sur des représentations mentales de différents aspects du problème, de la valeur affective ou économique de ce stimulus, et
  • la programmation de la réponse comportementale appropriée.
décision achat marketing

Quelle décision prendre devant un linéaire au supermarché © Lisa-S

Or, cette perspective « entrée-sortie » du traitement de l’information est maintenant totalement obsolète, en particulier depuis l’avènement des modèles d’inspiration neurale (McClelland & Rumelhart, 1986). On sait aujourd’hui que le cerveau opère selon des principes radicalement différents : nos actes d’achat sont directement influencés et même déterminés par des facteurs cognitifs et affectifs.

Marketing sensoriel : la musique nous fait-elle plus acheter ?

Consommation : on ne peut pas se fier à notre cerveau !

Notre cerveau nous trompe tout le temps ! Eh oui. Comme on le verra avec les 9 principaux biais cognitifs, nous sommes influencés dans nos choix sans nous en rendre compte.

De plus les décisions d’achat que nous faisons, ne passent la plupart du temps pas par la case « conscience », mais vont directement au cerveau limbique, dans la case « inconscience », autrement dans le lieu des décisions faites à notre propre insu ! Rappelez vous la Madeleine de Proust et le rôle puissant de l’émotion liée aux sens.

marketing olfactif

Choisir son pain avec son odorat © Estrada Anton

Le marketing ne prenait en compte que la pointe de l’iceberg qu’est l’homme. Aujourd’hui, on sait que c’est dans la partie immergée de la nature humaine que se joue une grande partie du processus de décision. Mais cette partie immergée est autrement plus complexe que la vision boite noire simpliste qu’on en avait il n’y a encore pas si longtemps.

 À quoi les marques peuvent se raccrocher pour convaincre un consommateur ?

Alors si le consommateur ne réagit plus de manière prévisible ni rationnelle, sur quoi s’appuyer pour proposer un marketing ou des publicités efficaces qui aient les résultats escomptés ? C’est à ce stade qu’interviennent deux notions :

1 – la formule de Bayes qui va servir pour modéliser la cognition : nous y reviendrons dans un article dédié à cette formule magique que la science moderne redécouvre.

2 – les neurosciences qui permettent de sonder le fonctionnement (irrationnel) du cerveau

Dans les deux cas, on cherche toujours à cerner la logique parfois floue dans laquelle évolue le consommateur quand il fait ses choix.

Article actualisé et republié

Illustration bannière : Illustration bannière : Peut-on expliquer de manière rationnelle le comportement du consommateur ? © Pictrider

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Jean-Marie Boucher est le fondateur de consoGlobe en 2005 avec le service de troc entre particuliers digitroc. Rapidement, il convertit ses proches et sa...

26 commentaires Donnez votre avis
  1. Bravo pour cet article de fond, un peu compliqué pour une néophyte, mais qui force à la réflexion. J’ai 56 ans, j’écoute la pub (radio ou télé) et je teste un nouveau produit qui peut m’intéresser ! Je reste vigilante autant que possible : ma prudence vient d’une visite scolaire (qui date de 40 ans !) chez Procter et Gamble à Vitrolles (fabricant de lessives, entre autres) où l’on n’a pas pu répondre clairement à ma question : »Quelle est la vraie différence entre les lessives ? »… depuis, je n’avale pas toute la pub !!!
    Mais, comme le laisse entendre Jean-Marie, je suis sans doute une influencée qui s’ignore !! Vivement le nouvel article.

  2. Ne soyons pas stupide le meilleur Marketing ne manipule pas 100% des personnes et elles le sont à des degrés divers mais vu les montants mis en jeu si cela ne fonctionnait pas… et nos amis Bio-Machin- naturel n’ont JAMAIS besoin de preuves ils croient …
    En Allemagne, sont bien morts du BIO parce que les germes sont des aliments à risque et pour un Bio qui se prévaut du principe de précaution…
    Même eux le disent:
    vegetari1.net/article-graines-germees-le-danger-des-mycotoxines-73449414.html

    Santé Canada rappelle aux Canadiens que les jeunes enfants, les aînés, les femmes enceintes et les personnes dont le système immunitaire est affaibli ne devraient pas consommer de germes crus ou insuffisamment cuits.
    healthycanadians.gc.ca/recall-alert-rappel-avis/hc-sc/2013/34769a-fra.php

    AUCUN argument prouvé n’incite à consommer BIO et par ailleurs étant issu du milieu agricole,ce sont rarement pour ne pas dire plus de bons fermiers qui se recyclent dans le BIO , soit margoulins ou utopiques et peu de vrais pro !

    Les articles de ce dossier tentent d’apporter quelques éléments de
    réponses :la phrase en dit long ils n’ont AUCUNE preuve:
    itab.asso.fr/downloads/aa83dossier.pdf

    charlatans.info/bio.shtml

  3. « Pour le Nutella quand il est en promo »…, sauf que c’est de l’huile de palme et Casino pas…mais bizarrement ces dangers qui ont peu de visibilité et sont peu étudiés en profondeur ne prêtent pas à attention
    On évitera que son enfant ne chute mais qu’il « bouffe » des « grasses » pas grave, « Faut bien mourir de quelque chose » car sa mort prématurée en raison de cette malbouffe ne vous désignera pas ostentatoirement comme coupable et pourtant ….
    Ferrero Rocher aussi avec huile de palme, un marketing du tonnerre et du coup des ventes qui explosent et pourtant 2 fois plus cher que les pralines belges Léonidas qui sont une des meilleures marques, mais un marketing défaillant et vu un juste prix peu enviables !

  4. Je propose que l’on fasse de la pub pour le boycott …
    Les industriels prennent les citoyens pour des vaches à lait.
    Et les citoyens se laissent traire avec un certain plaisir.
    L’homme cherche toujours le chemin le plus facile.
    Je vous invite à regarder le très joyeux film « La Belle Verte » de Coline Serreau, il est agréable et plein de beaux messages.

  5. C’est tout de même étonnant qu’il ait fallu attendre plus de 40 ans pour voir réapparaître des analyses contredisant la soit disant rationalité économique des consommateurs, rationalité simpliste de maximisation des gains et de minimisation des coûts. Dès la seconde moitié du XXème siècle plusieurs auteurs avaient proposé des formes de rationalité des comportements économiques bien plus riches et complexes que celles des auteurs classique de l’optimum économique: Léon Walrass et Wilfredo Pareto pour lesquels l’hypothèse de rationalité économique était surtout un moyen de simplifier les premiers modèles mathématiques en économie. C’est pour des raisons semblables que l’école de Chicago avec le renouveau des théories libérales en économie ont repris le mythe de la rationalité simple des agents économiques,bien que sachant que les agents économiques intégraient des composantes socio-psychologiques dans leurs choix en tant que consommateurs que producteurs , quels que soient les niveaux de décision.

  6. Bio et c’est vendu…..
    Sans sucre ajouté …sans …
    Un image photoshopée….
    Danone une illustration:
    environnement-lanconnais.asso.fr/spip.php?article255

  7. Pas de chance OMO dans TOUS les tests est pitoyable….CQFD idem pour BONUX qui tente de nous bluffer comme TOUS

    Et la qualité peut aussi changer dans le temps !
    Margarine en Belgique au début avec 1£ acide gras Trans ensuite souvent 0,5% aussi pour Aldi et Lidl , ce jour Aldi 1% et Lidl…????
    On presse le citron !

    Un site utile mais TOUT test induit aussi une consommation plus forte en nous donnant le sentiment de bien choisir et à l’image des organisations de consommateurs en choisissant des produits en vogue et non les plus critiquables MONEY….MONEY !

  8. PERSONNE ne sort indemne du marketing
    Si elle n’influence pas directement elle le fera indirectement choisir un produit se fera soit sur une confiance en une marque ou l’apparence du produit ou …et dans TOUS les cas TOUT aura été mis en œuvre pour nous bluffer !
    Hélas , on, l’observe toujours mieux chez le voisin !
    Soi on est l’exception !

  9. Bonjour, cet article est intéressant, mais sans doute écrit par quelqu’un des études ou du marketing ou de la publicité, car l’entrée en matière est surprenante, posée comme un postulat alors que personne ne le partage: personne ne croit que le consommateur est rationnel dans ses choix, ses « tarde off » (arbitrages): la valeur de marque, l’affinité avec elle, le poids de l’influence sociale, de la séduction, de la représentation psychologique de soi à travers ses achats …. tout rentre en ligne de compte, c’est bien pour cela que c’est complexe à investiguer et qu’il y a des échecs, parce qu’aucune recette miracle n’existe. SI le processus de questionnement est rationnel, il va pousser l’interviewé à sur-rationnaliser ses réponses. D’autant plus qu’être rationnel est considéré comme plus intelligent, plus « fort », qu’être irrationnel, souvent associé à l’idée de fashion victim. On post-rationnalise ses choix pour montrer (y compris à soi-même) qu’on n’est pas dupe, qu’on n’est pas sous influence, notamment de ce fameux « marketing manipulateur des masses ».

    Mais je vous rassure (ou pas), le politique n’est pas plus rationnel que le consommateur. La pensée partisane ou dogmatique n’a rien a envier aux achats d’impulsion et sous influence.

    D’ailleurs, la société au sens d’agrégat d’hommes et de femmes, n’est pas plus rationnelle non plus. Sinon, nous arrêterions de marcher sur la tête !

    • Bonjour Alain
      Merci de votre observation. Mais vous confondez la vision qu’on a aujourd’hui du consommateur dont on a bien compris qu’il n’est pas simple… et multidimensionnel et la manière dont la théorie le considère encore. Et désolé de vous contredire, mais si, regardez bien l’enseignement actuel, les fondements théoriques n’ont pas été remis en cause par le digital, les neurosciences, etc.
      Le propos de l’article est de montrer comment la théorie micro-économique a longtemps considéré le consommateur que nous sommes dans ses modèles. Fondamentalement il n’ont pas changé et on a ajouté des P au modèle des 4P (Prix, produit,…), pour avoir 8 P puis 10 P pour tenir compte de ces nouvelles dimensions que vous évoquez. Mais cela ne change pas le fait que ce qu’on enseigne est toujours largement basé sur le postulat de l’homo oeconomicus. Dans certains fac, comme Dauphine actuellement, il y actuellement des doctorants qui bossent sur ce sujet et montrent comment la science vient bouleverser ce postulat invisible mais bien présent.
      Vous évoquez ensuite des phénomènes psychologiques (réduction de la dissonance cognitive) qui sont bien réels mais confortent bel et bien le fait que le consommateur parfois s’aperçoit de la non rationalité de ces choix.

  10. j’avais essayé la boisson Nestlé au lait de coco
    c’était bon , mais chère et la bouteille n’était pas du tout étanche

  11. Bonsoir,
    juste une petite remarque lorsqu’il y a des enquêtes la majorité des gens répondent moi non je ne suis pas concerné soyons plus « rationnels  » et le dossier pourra avancer oui tous les jours nous sommes poussés à consommer!

  12. Je suis un mauvais consommateur car je n’achète que ce dont j’ai besoin, tout en essayant de choisir au mieux en fonction du prix et de la qualité, ce qui n’est pas toujours facile.
    Je suis imperméable à la pub mais cela vient sans doute du fait que je suis né à une époque ou la bud n’inondait pas notre environnement.

    • Bonjour Renée
      Cela ne veut pas dire,commme vous le verrez dans les articles suivants que vous n’êtes pas (comme moi et tout le monde) soumis à des influences inconscientes ou irrationnelles dans vos choix, fussent-ils réfléchis.
      Ce n’est pas parce-que la publicité ne nous influence pas que nous sommes privés de toute influence. En tout cas, le propose de l’article est de montrer comment la théorie micro-économique a longtemps considéré le consommateur que nous sommes dans ses modèles.
      bonne journée

  13. Très intéressant, vivement cet article sur les « biais cognitifs ». Je veux bien savoir à quel point je suis maitre de mes choix… ou pas…

    • ah oui, ce sera sans doute un des articles qui va le plus plaire…. C’est pour bientôt

  14. J’ai la « malchance » d’avoir + de 70 ans, donc j’ai connu une société où la consommation n’était pas reine mais vitale. Avec les années j’ai consommé raisonnablement les nouveaux produits, étant adepte du fait maison, mes enfants ont du manger une ou deux fois de la purée en sachet mais je suis vite revenue à la purée maison et cela a été pareil pour beaucoup de produits « goûtés mais pas adoptés ». La pub, je la regarde d’un œil. Je fais surement des erreurs d’achats, comme des fraises gariguettes par exemple, mais quand je vois ce que certaines mères de familles achètent je ne suis pas étonnée que les gamins soient trop gros et qu’elles aient du mal à finir le mois, il vaut mieux donner une carotte à croquer aux enfants pendant qu’elle prépare le repas que d’ouvrir une barquette de carottes râpées, c’est moins cher et meilleur. Mais j’ai plus de 70 ans…..

    • J’ai 44 ans et à la maison on essaie de préparer du fait maison mais pas systématiquement. J’aime les produits technologiques mais sans y mettre le prix fort et sans chercher le modèle dernier cri. Pareil en grande surface où j’achète de préférence de la qualité et des promotions, des nouveautés à tester. Alors oui je me sens parfois manipulé tout en essayant de rester rationnel et n’acheter que ce dont j’ai besoin. Et je n’achète plus les produits qui ne me semblent mauvais pour la santé comme le Nutella même si on apprécie de le retrouver chez des amis !

    • J’ai moins de 30 ans, mais je suis de votre avis.
      La pub je ne la regarde pas, puisque je ne regarde pas la télévision (martalage d’informations de tous bords, non merci !).
      J’achète en biocoop, question de qualité, d’avoir des produits « bruts » à élaborer soi-même. De cette façon, je consomme moins certaines choses (comme la viande) et au final je m’y retrouve financièrement, sans parler du goût !
      Par contre, ce n’est pas toujours facile, car mon compagnon est habitué au « vite-fait »/surgelé/boîte et affectionne ces plats. Je fais des concessions de temps en temps…

  15. En fait perso, je suis contradicteur, car je ne me fais pas influencer par la pub, bien au contraire, je fuis les recommandation de la pub et j’achète en fonction de mes besoins et non de la pub (dont j’éteins le son quand il y a de la pub à la télé, ça m’énerve !) les couleurs ou autres présentations ne m’attirent pas du tout, suis-je complètement différent du consommateur lambda ? Certainement quand je vois la composition des caddies.

  16. mais nutella contient de l’huile de palme , le sucre est son ingrédient principal. hors le fait, bien sur, des « qualités nutritionnelles » du produit (plusieurs procès aux USA), on parle aussi de produits animaux nourris aux OGM. pour nustikao, je ne connais pas, mais ça vous donne une idée des critères que j’utilise et qui me paraissent rationnels (en tout cas, bien plus que de suivre aveuglement une publicité). je précise que je n’ai utilisé nutella que pour exemple en fonction de ce que j’ai lu précédemment (je ne connais rien aux voitures et n’en possède pas)

  17. Bravo pour cet article de qualité qui m’a appris des choses intéressantes ; ça fait du bien d’avoir des articles différents avec du fond !

  18. Je ne comprends pas les conclusions de cette enquête. J’ai l’impression qu’à partir d’un fait, ils en ont déduit la règle inverse. C’est justement parce que je suis rationnel comme consommateur, que je n’achète pas leur produit marketing mélange de lait de coco et de jus de fruit. c’est parce que je suis rationnel que je n’achète pas de fraise gariguette (pur produit marketing insipide et hors de prix) qui est à la fraise ce que Poulain est au chocolat. C’est parce que je suis rationnel que j’achète tantôt Skip et tantôt OMO ou Persil, parce que au moment ou j’en ai besoin l’un est moins cher que l’autre. Idem pour le « Nustikao » de Leclerc que j’achète au détriment du Nutella qui coute 2 fois plus cher, et qui n’est pas 2 fois meilleur (au contraire d’ailleurs en ce qui me concerne). Si j’ai acheté une Honda Jazz au lieu d’une Renault Clio, c’est quand même bien mon esprit rationnel qui m’a fait choisir à niveau de confort,de finition équivalente, l’une par rapport à l’autre car au final une fois la reprise de ma Modus déduite il y avait 2300 euros de moins, et pourtant à tout point de vue je préférais la Clio.

    Suis-je le seul dans ce cas ? Au plaisir de lire vos commentaires.

    • Bonjour Pipoux

      Vous ne pouvez pas déduire de votre cas personnel, le comportement qu’on constate sur les humains en général. Et ce n’est pas parce qu’on a l’impression de faire des choix « rationnels » cad en pleine conscience, qu’on n’est, vous comme moi, pas sujets à des comportements inconscients et irrationnels. Vous êtes sans doute un consommateur exigeant qui pèse bien le « pour et le contre » mais vous êtes comme tout le monde de temps à autre sujet à des choix moins cohérents, dont vous ne vous rendez pas compte. Je vous conseille de lire le sujet qu’on publiera sur les « biais cognitifs ». Nous avons trouvé ces phénomènes fascinants … car on ne s’en aperçoit pas. Merci de votre fidélité et bon week end

    • pour le nutella quand il est en promo, il ne coute pas plus cher que le nustikao. 2,79 le kg

    • Non pipoux, vous n’êtes pas le seul dans ce cas-là, nous sommes au moins deux, et certainement beaucoup plus.
      On veut nous faire croire que le consommateur est un modèle et c’est tout, comme si nous étions devenus des robots qui s’exécutent sans se poser de questions!!!!
      C’est très grave et surprenant de penser et de lire cela!!!!

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