La musique nous fait-elle plus acheter ?

Une musique relaxante, des petits bruits de la Nature, une bande son techno tous azimuts… Les lieux de vente nous plongent dans leur atmosphère sonore pour jouer sur nos émotions. Peuvent-ils influencer de cette manière notre comportement d’achat ?

Rédigé par Annabelle, le 31 Oct 2012, à 18 h 15 min

La musique joue énormément sur l’humeur : quelques notes suffisent parfois à nous rendre mélancoliques ou au contraire pleins d’entrain ! Cela s’explique par le fait que la musique s’adresse directement à l’inconscient : les sons passent ainsi en tout premier lieu par le système limbique, siège de toutes les émotions qui influence notre comportement.
Partant de ce constat, les professionnels du marketing se sont penchés sur des techniques de marketing sensoriel, et ont notamment développé des stratégies basées sur le marketing sonore. La musique a-t-elle un réel impact sur notre comportement d’achat ?

Branding sensoriel : jouer sur les sens

Le marketing traditionnel connaît ses limites. Aujourd’hui, avec une offre bien supérieure à la demande dans certains domaines, jouer sur le prix ou une bonne publicité n’est plus suffisant. Pour attirer le chaland et le séduire, il faut créer un univers entier autour d’une marque ou d’un produit.

Pour mettre en place cet univers, les marketeurs font aujourd’hui appel aux cinq sens : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. Mais le marketing sensoriel n’a rien de bien nouveau en fait : dès la fin du XIXème siècle, Aristide Boucicaut veut plaire à ces dames en développant un concept des plus innovants au Bon Marché ; il permet à la clientèle de toucher, voir, sentir les produits dans une ambiance musicale. En 1927, Monoprix comprend aussi l’importance d’instaurer une atmosphère agréable au sein de ses magasins et décide d’y diffuser de la musique.

Agir sur plusieurs niveaux

Le marketing sensoriel agit sur plusieurs niveaux. Jean-François Lemoine, professeur à la Sorbonne et spécialiste de la discipline, en retient 3 :

  • la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme. La musique renseigne sur l’univers propre du magasin.
  • le niveau affectif ; on agit sur l’humeur du client. Musique zen pour la détente et le bien-être ou au contraire une musique stimulante qui dynamise.
  • le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat. La musique impose en quelque sorte un rythme au client, allant parfois jusqu’à provoquer chez lui des achats d’impulsions.

JF Lemoine explique que c’est sur ce dernier point que les avis divergent. Si d’aucuns sont persuadés que la musique a effectivement un vrai poids sur le fait d’acheter ou non le produit, d’autres études viennent contredire l’affirmation, arguant qu’aucun résultat n’est vraiment fiable et que diffuser de la musique dans un point de vente ne change rien. Par contre, ce sur quoi tous peuvent s’accorder, c’est qu’une musique perçue comme agréable retient davantage le consommateur dans le magasin. Et s’il passe plus de temps, c’est qu’il y prend plaisir : l’enseigne a toutes les chances de le fidéliser.

Ce que souffle le marketing sonore à nos oreilles

Lorsque l’on parle de marketing sonore, on ne se limite pas à une douce musique d’ambiance diffusée dans les linéaires. Le marketing auditif peut en effet prendre différentes formes.

Daniel Jackson, expert et auteur du livre Sonic Branding, distingue 3 formes de son : les voix, les sons d’ambiance et la musique.

Ainsi, le marketing sonore joue sur plusieurs tableaux. Une marque peut choisir un jingle fort, qui s’imprègne dans les mémoires. Souvenez-vous de la signature sonore de Leroy Merlin… D’ailleurs, spontanément, n’est-ce pas l’ancien jingle qui revient en tête plus facilement ? Preuve qu’un message auditif s’ancre de manière durable.

L’ambiance musicale permet de créer un univers propre à la marque, en accord avec son concept et ses valeurs. Les magasins Yves Rocher ont souhaité une bande musicale reflétant une idée de légèreté, de minéral et de végétal.

A la radio, les publicités pour Leclerc s’identifient rapidement, puisque le distributeur a fait le choix d’utiliser toujours les mêmes voix pour tous ses spots radio.

Des experts étudient également les sons qui émanent de produits. Par exemple, le bruit caractéristique d’une portière de voiture qui se ferme.

La musique diffusée sur les lieux de vente influe sur la perception du temps. C’est en jouant sur le tempo que l’on peut amener un client à se détendre ou à le stimuler. La musique évoque tout un univers, fait ressortir des émotions. La musique sert aussi à refléter l’image du point de vente. On peut aussi faire le choix d’utiliser une chanson très à la mode ou des artistes à forte notoriété.

Certains magasins, en grande distribution notamment, choisissent de développer leur propre radio, avec des ambiances musicales différentes selon les moments de la journée.

Une bonne stratégie musicale en magasin peut influer de manière positive le comportement du client. En créant une atmosphère agréable, il aura tendance à rester plus longtemps et à potentiellement acheter davantage.

*

La suite p.2> les rois du marketing sensoriel

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Passionnée de voyages et de rencontres en tout genre, j'adore prendre mon sac-à-dos et voir ce qui se passe ailleurs ! Consommer responsable est devenu une...

11 commentaires Donnez votre avis
  1. L’ennui, c’est que si l’on a l’oreille musicienne sensible, l’on est bien obligé de subir de force (et non de gré), tout ce vacarme (et non vraie musique ou chanson mélodieuse), archi-pop, qui hurle et tape partout dès qu’on sort dehors dans tous les magasins et lieux publics du monde entier depuis 35 ans, bien obligé de faire ses courses pour manger et vivre !!

    Et même chez soi, si l’on vivait comme un ermite, j’ai eu à subir en plein village de campagne, des voisins qui passaient à plein tube du rap ou de la techno au dessus de chez moi, associés aux autoradios ameutant la place du village !!

    De plus, la laideur a pris en 60 ans peu à peu la place des vraies musiques ou chansons, qui ne sont plus diffusées par personne (sauf moi dans mes émissions, mais les gens qui m’appellent ont à 80 % 85 ans, et pas de jeunes), conditionnant le monde de générations en générations qui ne connaissent même plus Charles Trénet ou André Rieu !!

    Si les sonos boum-boum hurlantes vous dérangent, que ce soit en Normandie, Suède, Espagne, Canada, que sais-je (ce qui a toujours gâché un peu mes vacances, et même ma vie), n’hésitez-pas à demander de baisser ou même une sono plus mélodieuse, malheureusement dans 95 % des cas, vous n’obtiendrez pas satisfaction…

  2. A choisir entre de belles musiques (pratiquement jamais diffusées, ce qui est une insulte à tous les excellents musiciens qui ont effectué tant d’heures de répétitions pour de si bons disques autrefois), plutôt que du vacarme, je choisis le calme.

    Fautes d’orthographe que je corrige après envoi, respectons la grammaire française, souvent bafouée de nos jours (pourtant les correcteurs automatiques existent) !!

  3. Je suis musicien, et adore… la musique classique, l’accordéon, les valses de Vienne, les musiques folkloriques du Tyrol, des Andes, tziganes, André Rieu, les chanteurs comme Charles Trénet ou les compagnons de la Chanson, mandolines, fanfares, orgues limonaire, piano bar, polkas, tangos, flûte de Pan, Richard Clayderman, etc… dont j’effectue une émission 2 heures chaque dimanche depuis 30 ans, et dont les auditeurs, majoritairement de… 85 ans, sont enchantés !

    (j’ai 8000 disques ou cassettes 78 tours, 45, 33 tours ou CD)

    Or en théorie, cette VRAIE musique (mélodieuse) adoucit les mœurs. C’est la musique douce easy-listening qui devrait être diffusée dans les magasins et lieux publics.

    Or depuis 1984 environ, depuis les grosses radios pop commerciales, ce n’est pas une musique douce d’ascenseur, mais… des vociférations, tapages et cris infâmes et infectes, partout dans le monde entier !

    Le nombre de lieux qui diffusent ces hurlements et tapages (pire hard-rock, rap ou techno) (ce n’est pas de la musique, c’est du bruit) sont innombrables et dans 95 % des magasins et lieux publics :

    – Les supermarchés, magasins de chaussures, de sport, de vêtements, de bricolage, les grands magasins…

    – Les restaurants Mac Donald, certains hôtels

    – Les coiffeurs,

    – Les stations de ski, certains cars,

    – Les lieux de fêtes dans les villes ou villages, les fêtes foraines

    – Les autoradios à plein tube ameutant tout le quartier (100 % rap et techno)

    – De nombreux voisins d’immeuble, et walkmans dans les transports, etc, etc…

    Seules exceptions (5 %) où des musiques mélodieuses sont diffusées :

    – Certains parkings de la musique classique (incroyablement : Dans le but de faire fuir les bandes de racailles !! Sans commentaire…)

    – Aux périodes de Noël

    – Dans certains parcs d’attractions, rares exceptions diffusant des musiques folkloriques ou mélodieuses

    J’ai compulsé Internet, pour voir si il existait une phobie du rap, hard-rock ou techno et sonos boum-boum, non il existe plein de phobies, mais pas celle-là !

    Pour moi, cela gâche à 25 % chacune de mes vacances (et même une partie de ma vie), et c’est partout depuis 35 ans, que ce soit à Paris, en Suède, à Venise (les mandolines, c’est fini !), en Auvergne, Normandie, Côte d’Azur,et dans le monde entier ! Et presque toutes les radios !

    Ce qui est encore plus incroyable, c’est que personne, même les personnes âgées, ne s’indigne de ce « bruit » anti-musical archi violent, dont les jeunes sont conditionnés, en choisissant leurs pommes, poires en effectuant leurs courses.

    Et je plains aussi les vendeuses et caissières qui aiment les « vraies » musiques, quel calvaire, elles n’osent pas demander, de peur pour conserver leur emploi !!

    3 ans de musiques agressives, c’est indigeste, vers 1988 je croyais que cela n’allait pas durer, 35 ans ainsi et de pire en pire, bonjour les dégâts !!

    Comment en est-on arrivé à un tel abrutissement général et moutons de Panurge écoutant ce vacarme au lieu de belles musiques ? En partie le fric, mais je n’ai jamais compris vraiment, ayant désormais atteint 60 ans !

    Et que me répond-t-on quand je dis cela à des gens même de 70 ans, parfois : « Il en faut pour tous les goûts, il faut être tolérant ! » Toujours la même réponse depuis 30 ans !

    Réponse commune qui m’énerve encore plus ! Car de toute évidence, ce n’est pas le cas, et il n’y en a PAS pour tous les goûts !! » J’ai piqué des crises de nerfs et fait des scandales dans certains magasins, ayant envie de casser les haut-parleurs qui braillent au dessus de ma tête !

    Pour cette raison, je n’aime pas faire les courses ! (sauf les très rares fois où c’est mélodieux ou non sonorisé)

    Quand il y a trop de ces agressions partout, je deviens agressif moi-même avec les gens de l’accueil

    A choisir entre de belles musiques (pratiquement jamais diffusées, ce qui est une insultes à tous les excellents musiciens qui ont effectué tans d’heures de répétitions pour de si bons disques autrefois),

    plutôt que du vacarme, je choisis les magasins calmes sans sonorisations et je m’éloigne des sonos agressives dans un restaurant ou autre.

    Cela fait plaisir sur ce forum de se sentir enfin ! moins seul ! merci pour vos témoignages convergents !

    Si les Ministres de la Culture qui se succèdent et professeurs de musique pouvaient revenir vers le bon goût musical occulté durant 3 décennies, ce serait magnifique !

  4. La musique dans les magasins est insupportable, et toujours des voix aiguës, je ne vais maintenant que dans les enseignes sans musique (Liddle…)Même dans les piscines, ils nous abrutissent avec une radio qui braille toute la journée. Et les parfums d’ambiance, c’est une pollution supplémentaire, avec tous ses produits chimiques. musique+parfum = je fuis

  5. Chaque chose à sa place, la musique chez soi ou dans les discothèques, mais dans les magasins c’est une véritable pollution acoustique du fait du niveau sonore à la limite du supportable. Je vais dans les boutiques pour choisir calmement, c’est même un moment de détente et avec cette mode du fond musical à tout prix qui s’est généralisée, même dans les toilettes, j’ai qu’une envie : de fuir !!! J’ai eu l’occasion de discuter avec des employées, la plupart sont stressées et épuisées avec maux de tête en fin de journée. Dans le centre commercial de ma ville, Nice, où j’avais plaisir à passer un moment, c’est devenu infernal car il y a la musique propre au centre associée à celles des boutiques, un mélange insupportable, de retour chez moi je suis épuisée.

  6. La musique dans les magasins va jusqu’au point que si, dans un rayon vin on passe de la musique française, on vendra jusqu’à 70% de vins français, et si on passe de la musique allemande, on vendra 70 % de vins allemands…..
    Une enquête des plus sérieuses a été faite sur le sujet….

  7. J’ai 5 magasins. Nous avons mis de la musique il y a 3 ans et je peux vous dire que les clientes n’achetaient pas plus. Par contre c’est vrai que ça meuble et c’est plus agréable meme pour les employées.
    Par contre, nous avons décider de parfumer les boutiques depuis 1 an et on voit vraiment la différence. Les clientes sont plus détendus, s’exprime plus et restent plus longtemps chez nous.

    Je n’aurais jamais pensé que le parfum soit plus vendeur et apprécié que la musique. Je suis bluffé.

    • Je me permets de répondre à votre message laissé il y a presque un an.
      Vous dites que les clients n’achètent pas plus ou ne restent pas plus dans vos magasins bien que vous ayez mis de la musique. C’est tout à fait normal. Il ne s’agit pas de choisir une musique au hasard, ou parce qu’elle est actuelle. Il faut choisir la musique diffusée selon l’effet que vous voulez obtenir sur le comportement de vos clients. Je ne vais pas détaillé ici, mais il est certain qu’une musique plus lente fera rester vos clientes plus longtemps en magasin. Une musique très forte les fera partir, une musique « classique » ou à tendance classique les incitera à acheter plus cher… etc.

  8. Non bien au contraire, souvent le son est beaucoup trop fort et je n’ai qu’une envie…..repartir.

    La musique, je l’écoute chez moi,dans le calme

  9. la musique des super marchés m’exaspère ; elle est généralement entêtante et obsédante ; je suis à peine entrée que j’ai hâte d’en sortir ; quant au publicités, j’y suis allergique ; j’ai refusé l’hiver dernier à un pharmacien (à son grand étonnement) un sirop que je voyais 10 fois par jour à la télé ; j’en avais déjà une indigestion

  10. Si le client est influencé, c’est qu’il est influençable. Par contre, le Docteur Lozanov je crois avait mis au point un méthode pour guérir ses clients en asile psychiatrique, et cette méthode, la suggestopédie, peut être utilisée pour apprendre les langues entr’autre – je crois que certains morceaux de Bach sont utilisés –

    donc, c’est pour le meilleur ou le pire

Moi aussi je donne mon avis