La musique nous fait-elle plus acheter ?

Une musique relaxante, des petits bruits de la Nature, une bande son techno tous azimuts… Les lieux de vente nous plongent dans leur atmosphère sonore pour jouer sur nos émotions. Peuvent-ils influencer de cette manière notre comportement d’achat ?

Rédigé par Annabelle, le 31 Oct 2012, à 18 h 15 min

La musique joue énormément sur l’humeur : quelques notes suffisent parfois à nous rendre mélancoliques ou au contraire pleins d’entrain ! Cela s’explique par le fait que la musique s’adresse directement à l’inconscient : les sons passent ainsi en tout premier lieu par le système limbique, siège de toutes les émotions qui influence notre comportement.
Partant de ce constat, les professionnels du marketing se sont penchés sur des techniques de marketing sensoriel, et ont notamment développé des stratégies basées sur le marketing sonore. La musique a-t-elle un réel impact sur notre comportement d’achat ?

Branding sensoriel : jouer sur les sens

Le marketing traditionnel connaît ses limites. Aujourd’hui, avec une offre bien supérieure à la demande dans certains domaines, jouer sur le prix ou une bonne publicité n’est plus suffisant. Pour attirer le chaland et le séduire, il faut créer un univers entier autour d’une marque ou d’un produit.

Pour mettre en place cet univers, les marketeurs font aujourd’hui appel aux cinq sens : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. Mais le marketing sensoriel n’a rien de bien nouveau en fait : dès la fin du XIXème siècle, Aristide Boucicaut veut plaire à ces dames en développant un concept des plus innovants au Bon Marché ; il permet à la clientèle de toucher, voir, sentir les produits dans une ambiance musicale. En 1927, Monoprix comprend aussi l’importance d’instaurer une atmosphère agréable au sein de ses magasins et décide d’y diffuser de la musique.

Agir sur plusieurs niveaux

Le marketing sensoriel agit sur plusieurs niveaux. Jean-François Lemoine, professeur à la Sorbonne et spécialiste de la discipline, en retient 3 :

  • la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme. La musique renseigne sur l’univers propre du magasin.
  • le niveau affectif ; on agit sur l’humeur du client. Musique zen pour la détente et le bien-être ou au contraire une musique stimulante qui dynamise.
  • le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat. La musique impose en quelque sorte un rythme au client, allant parfois jusqu’à provoquer chez lui des achats d’impulsions.

JF Lemoine explique que c’est sur ce dernier point que les avis divergent. Si d’aucuns sont persuadés que la musique a effectivement un vrai poids sur le fait d’acheter ou non le produit, d’autres études viennent contredire l’affirmation, arguant qu’aucun résultat n’est vraiment fiable et que diffuser de la musique dans un point de vente ne change rien. Par contre, ce sur quoi tous peuvent s’accorder, c’est qu’une musique perçue comme agréable retient davantage le consommateur dans le magasin. Et s’il passe plus de temps, c’est qu’il y prend plaisir : l’enseigne a toutes les chances de le fidéliser.

Ce que souffle le marketing sonore à nos oreilles

Lorsque l’on parle de marketing sonore, on ne se limite pas à une douce musique d’ambiance diffusée dans les linéaires. Le marketing auditif peut en effet prendre différentes formes.

Daniel Jackson, expert et auteur du livre Sonic Branding, distingue 3 formes de son : les voix, les sons d’ambiance et la musique.

Ainsi, le marketing sonore joue sur plusieurs tableaux. Une marque peut choisir un jingle fort, qui s’imprègne dans les mémoires. Souvenez-vous de la signature sonore de Leroy Merlin… D’ailleurs, spontanément, n’est-ce pas l’ancien jingle qui revient en tête plus facilement ? Preuve qu’un message auditif s’ancre de manière durable.

L’ambiance musicale permet de créer un univers propre à la marque, en accord avec son concept et ses valeurs. Les magasins Yves Rocher ont souhaité une bande musicale reflétant une idée de légèreté, de minéral et de végétal.

A la radio, les publicités pour Leclerc s’identifient rapidement, puisque le distributeur a fait le choix d’utiliser toujours les mêmes voix pour tous ses spots radio.

Des experts étudient également les sons qui émanent de produits. Par exemple, le bruit caractéristique d’une portière de voiture qui se ferme.

La musique diffusée sur les lieux de vente influe sur la perception du temps. C’est en jouant sur le tempo que l’on peut amener un client à se détendre ou à le stimuler. La musique évoque tout un univers, fait ressortir des émotions. La musique sert aussi à refléter l’image du point de vente. On peut aussi faire le choix d’utiliser une chanson très à la mode ou des artistes à forte notoriété.

Certains magasins, en grande distribution notamment, choisissent de développer leur propre radio, avec des ambiances musicales différentes selon les moments de la journée.

Une bonne stratégie musicale en magasin peut influer de manière positive le comportement du client. En créant une atmosphère agréable, il aura tendance à rester plus longtemps et à potentiellement acheter davantage.

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La suite p.2> les rois du marketing sensoriel

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Passionnée de voyages et de rencontres en tout genre, j'adore prendre mon sac-à-dos et voir ce qui se passe ailleurs ! Consommer responsable est devenu une...

8 commentaires Donnez votre avis
  1. La musique dans les magasins est insupportable, et toujours des voix aiguës, je ne vais maintenant que dans les enseignes sans musique (Liddle…)Même dans les piscines, ils nous abrutissent avec une radio qui braille toute la journée. Et les parfums d’ambiance, c’est une pollution supplémentaire, avec tous ses produits chimiques. musique+parfum = je fuis

  2. Chaque chose à sa place, la musique chez soi ou dans les discothèques, mais dans les magasins c’est une véritable pollution acoustique du fait du niveau sonore à la limite du supportable. Je vais dans les boutiques pour choisir calmement, c’est même un moment de détente et avec cette mode du fond musical à tout prix qui s’est généralisée, même dans les toilettes, j’ai qu’une envie : de fuir !!! J’ai eu l’occasion de discuter avec des employées, la plupart sont stressées et épuisées avec maux de tête en fin de journée. Dans le centre commercial de ma ville, Nice, où j’avais plaisir à passer un moment, c’est devenu infernal car il y a la musique propre au centre associée à celles des boutiques, un mélange insupportable, de retour chez moi je suis épuisée.

  3. La musique dans les magasins va jusqu’au point que si, dans un rayon vin on passe de la musique française, on vendra jusqu’à 70% de vins français, et si on passe de la musique allemande, on vendra 70 % de vins allemands…..
    Une enquête des plus sérieuses a été faite sur le sujet….

  4. J’ai 5 magasins. Nous avons mis de la musique il y a 3 ans et je peux vous dire que les clientes n’achetaient pas plus. Par contre c’est vrai que ça meuble et c’est plus agréable meme pour les employées.
    Par contre, nous avons décider de parfumer les boutiques depuis 1 an et on voit vraiment la différence. Les clientes sont plus détendus, s’exprime plus et restent plus longtemps chez nous.

    Je n’aurais jamais pensé que le parfum soit plus vendeur et apprécié que la musique. Je suis bluffé.

    • Je me permets de répondre à votre message laissé il y a presque un an.
      Vous dites que les clients n’achètent pas plus ou ne restent pas plus dans vos magasins bien que vous ayez mis de la musique. C’est tout à fait normal. Il ne s’agit pas de choisir une musique au hasard, ou parce qu’elle est actuelle. Il faut choisir la musique diffusée selon l’effet que vous voulez obtenir sur le comportement de vos clients. Je ne vais pas détaillé ici, mais il est certain qu’une musique plus lente fera rester vos clientes plus longtemps en magasin. Une musique très forte les fera partir, une musique “classique” ou à tendance classique les incitera à acheter plus cher… etc.

  5. Non bien au contraire, souvent le son est beaucoup trop fort et je n’ai qu’une envie…..repartir.

    La musique, je l’écoute chez moi,dans le calme

  6. la musique des super marchés m’exaspère ; elle est généralement entêtante et obsédante ; je suis à peine entrée que j’ai hâte d’en sortir ; quant au publicités, j’y suis allergique ; j’ai refusé l’hiver dernier à un pharmacien (à son grand étonnement) un sirop que je voyais 10 fois par jour à la télé ; j’en avais déjà une indigestion

  7. Si le client est influencé, c’est qu’il est influençable. Par contre, le Docteur Lozanov je crois avait mis au point un méthode pour guérir ses clients en asile psychiatrique, et cette méthode, la suggestopédie, peut être utilisée pour apprendre les langues entr’autre – je crois que certains morceaux de Bach sont utilisés –

    donc, c’est pour le meilleur ou le pire

Moi aussi je donne mon avis