Un mythe s’écroule : le consommateur rationnel n’existe pas

Dans le cadre des techniques secrètes pour faire craquer le consommateur, une affirmation remet en cause une grande partie de l’enseignement en économie et en marketing tel qu’il est encore largement pratiqué (et appliqué) de nos jours.

Rédigé par Jean-Marie, le 18 Jan 2020, à 9 h 45 min

Un consommateur soumis à des normes et à une inertie sociales

Pas grave, rétorquent certains économistes, qui expliquent que puisque l’homo oeconomicus n’est pas rationnel, c’est parce qu’il est avant tout un homo sociologicus, soumis dans ses choix à des critères sociologiques et sociaux qui guident ses choix(1). Le respect des normes, sociales notamment, pèserait sur nos choix comme un déterminisme.

Pendant des années, la bataille va faire rage entre deux camps : celui issu du monde économique et celui issu du monde de la sociologie qui prend en compte l’homme sous un angle plus large.

Une des lignes de clivage les plus tenaces à l’intérieur du domaine des sciences sociales est celle qui oppose deux formes de pensée que l’on associe respectivement aux noms d’Adam Smith et d’Émile Durkheim : c’est l’opposition entre Homo oeconomicus et Homo sociologicus »
explique Ion Olster

 

Le poids incontournable des émotions dans la consommation

Deux économistes (Deppe et al. 20054) ont montré que le consommateur a tendance à mobiliser des perceptions et des idées personnelles quand ils sont dans la phase de décision d’achat. Tout un courant de pensée (issu de la réflexion sur la rationalité située) s’appuie sur les apports de la psychologie.

On a commencé d’accorder de plus en plus d’attention aux hypothèses d’un consommateur qui n’est pas parfaitement capable d’émettre des jugements rationnels. La rationalité (du consommateur) devient un nouvel objet d’étude au sein de la démarche scientifique (par exemple de l’économiste Simon).

Marketing olfactif : quand les enseignes nous mènent par le bout du nez

Les théories cognitives des émotions réfutent l’homo oeconomicus

On voit apparaître des théories somatico-cognitives des émotions (inspirée de d’Antonio Damasio) qui considèrent que les émotions sont constituées de jugements ou de croyances axiologiques, et qui donne aux émotions un grand rôle dans l’explication du processus d’achat.

Des théories plus ou moins complexes (les marqueurs somatiques, etc.) nous expliquent que, pour faire simple, nous ne sommes que des animaux biologiques soumis à leurs émotions.

Quelle est la motivation d’un consommateur pour acheter un produit © Nestor Rizhniak

L’avoir oublié est la grande faiblesse de tout un pan du marketing moderne représenté par le fameux Kotler et Dubois, un manuel de marketing que des générations d’étudiants ont utilisé et utilisent encore dans le monde entier.

Pourtant, ce manuel, icône de l’édition universitaire, fait quasiment l’impasse sur tout ce que la science nous a appris et considère toujours le consommateur comme un être rationnel faisant des choix explicites et prévisibles !

Toute décision implique des émotions et … des processus physiologiques

À partir de là, on commence à s’intéresser à nos représentations mentales, comprises comme des images au sens large, c’est-à-dire impliquant les cinq sens.

Ces images peuvent tout autant être directement perceptives qu’imaginaires, seraient naturellement associées des manifestations affectives, nos émotions donc. Ces émotions, en tant que telles, sont soit positives soit négatives, c’est-à-dire soit agréables soit désagréables, comme le sont respectivement la joie et la peur, et cette bipolarité est ainsi directement corrélée au contenu de nos représentations.

Le marketing émotionnel pratiqué par la marque à la pomme © Hadrian

On comprend alors que l’émotion est vecteurs de rationalité pratique : autrement dit, ce sont les émotions qui sont sur quoi s’appuient nos décisions (d’achat). Des chercheurs ont mis en évidence le rôle profond de l’empathie.

Cela fait suite à la découverte des neurones miroirs «  qui s’activent lorsqu’on fait un geste particulier, lorsqu’on imagine le faire ou encore lorsqu’on le voit s’accomplir chez autrui (même de façon statique sur une photo) », et qui seraient le support de l’empathie et de l’apprentissage par imitation. Ils en tirent la leçon que toute « présentation produit » doit se faire en situation avec un utilisateur actif, pour que les neurones miroirs du regardant soient activés « comme si » le geste était réalisé. Cette « empathie » motrice serait plus persuasive que la vision simple du produit.

Lire la page suivante : consommation : l’irrationalité du jugement humain

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Jean-Marie Boucher est le fondateur de consoGlobe en 2005 avec le service de troc entre particuliers digitroc. Rapidement, il convertit ses proches et sa...

26 commentaires Donnez votre avis
  1. Bravo pour cet article de fond, un peu compliqué pour une néophyte, mais qui force à la réflexion. J’ai 56 ans, j’écoute la pub (radio ou télé) et je teste un nouveau produit qui peut m’intéresser ! Je reste vigilante autant que possible : ma prudence vient d’une visite scolaire (qui date de 40 ans !) chez Procter et Gamble à Vitrolles (fabricant de lessives, entre autres) où l’on n’a pas pu répondre clairement à ma question : »Quelle est la vraie différence entre les lessives ? »… depuis, je n’avale pas toute la pub !!!
    Mais, comme le laisse entendre Jean-Marie, je suis sans doute une influencée qui s’ignore !! Vivement le nouvel article.

  2. Ne soyons pas stupide le meilleur Marketing ne manipule pas 100% des personnes et elles le sont à des degrés divers mais vu les montants mis en jeu si cela ne fonctionnait pas… et nos amis Bio-Machin- naturel n’ont JAMAIS besoin de preuves ils croient …
    En Allemagne, sont bien morts du BIO parce que les germes sont des aliments à risque et pour un Bio qui se prévaut du principe de précaution…
    Même eux le disent:
    vegetari1.net/article-graines-germees-le-danger-des-mycotoxines-73449414.html

    Santé Canada rappelle aux Canadiens que les jeunes enfants, les aînés, les femmes enceintes et les personnes dont le système immunitaire est affaibli ne devraient pas consommer de germes crus ou insuffisamment cuits.
    healthycanadians.gc.ca/recall-alert-rappel-avis/hc-sc/2013/34769a-fra.php

    AUCUN argument prouvé n’incite à consommer BIO et par ailleurs étant issu du milieu agricole,ce sont rarement pour ne pas dire plus de bons fermiers qui se recyclent dans le BIO , soit margoulins ou utopiques et peu de vrais pro !

    Les articles de ce dossier tentent d’apporter quelques éléments de
    réponses :la phrase en dit long ils n’ont AUCUNE preuve:
    itab.asso.fr/downloads/aa83dossier.pdf

    charlatans.info/bio.shtml

  3. « Pour le Nutella quand il est en promo »…, sauf que c’est de l’huile de palme et Casino pas…mais bizarrement ces dangers qui ont peu de visibilité et sont peu étudiés en profondeur ne prêtent pas à attention
    On évitera que son enfant ne chute mais qu’il « bouffe » des « grasses » pas grave, « Faut bien mourir de quelque chose » car sa mort prématurée en raison de cette malbouffe ne vous désignera pas ostentatoirement comme coupable et pourtant ….
    Ferrero Rocher aussi avec huile de palme, un marketing du tonnerre et du coup des ventes qui explosent et pourtant 2 fois plus cher que les pralines belges Léonidas qui sont une des meilleures marques, mais un marketing défaillant et vu un juste prix peu enviables !

  4. Je propose que l’on fasse de la pub pour le boycott …
    Les industriels prennent les citoyens pour des vaches à lait.
    Et les citoyens se laissent traire avec un certain plaisir.
    L’homme cherche toujours le chemin le plus facile.
    Je vous invite à regarder le très joyeux film « La Belle Verte » de Coline Serreau, il est agréable et plein de beaux messages.

  5. C’est tout de même étonnant qu’il ait fallu attendre plus de 40 ans pour voir réapparaître des analyses contredisant la soit disant rationalité économique des consommateurs, rationalité simpliste de maximisation des gains et de minimisation des coûts. Dès la seconde moitié du XXème siècle plusieurs auteurs avaient proposé des formes de rationalité des comportements économiques bien plus riches et complexes que celles des auteurs classique de l’optimum économique: Léon Walrass et Wilfredo Pareto pour lesquels l’hypothèse de rationalité économique était surtout un moyen de simplifier les premiers modèles mathématiques en économie. C’est pour des raisons semblables que l’école de Chicago avec le renouveau des théories libérales en économie ont repris le mythe de la rationalité simple des agents économiques,bien que sachant que les agents économiques intégraient des composantes socio-psychologiques dans leurs choix en tant que consommateurs que producteurs , quels que soient les niveaux de décision.

  6. Bio et c’est vendu…..
    Sans sucre ajouté …sans …
    Un image photoshopée….
    Danone une illustration:
    environnement-lanconnais.asso.fr/spip.php?article255

  7. Pas de chance OMO dans TOUS les tests est pitoyable….CQFD idem pour BONUX qui tente de nous bluffer comme TOUS

    Et la qualité peut aussi changer dans le temps !
    Margarine en Belgique au début avec 1£ acide gras Trans ensuite souvent 0,5% aussi pour Aldi et Lidl , ce jour Aldi 1% et Lidl…????
    On presse le citron !

    Un site utile mais TOUT test induit aussi une consommation plus forte en nous donnant le sentiment de bien choisir et à l’image des organisations de consommateurs en choisissant des produits en vogue et non les plus critiquables MONEY….MONEY !

  8. PERSONNE ne sort indemne du marketing
    Si elle n’influence pas directement elle le fera indirectement choisir un produit se fera soit sur une confiance en une marque ou l’apparence du produit ou …et dans TOUS les cas TOUT aura été mis en œuvre pour nous bluffer !
    Hélas , on, l’observe toujours mieux chez le voisin !
    Soi on est l’exception !

  9. Bonjour, cet article est intéressant, mais sans doute écrit par quelqu’un des études ou du marketing ou de la publicité, car l’entrée en matière est surprenante, posée comme un postulat alors que personne ne le partage: personne ne croit que le consommateur est rationnel dans ses choix, ses « tarde off » (arbitrages): la valeur de marque, l’affinité avec elle, le poids de l’influence sociale, de la séduction, de la représentation psychologique de soi à travers ses achats …. tout rentre en ligne de compte, c’est bien pour cela que c’est complexe à investiguer et qu’il y a des échecs, parce qu’aucune recette miracle n’existe. SI le processus de questionnement est rationnel, il va pousser l’interviewé à sur-rationnaliser ses réponses. D’autant plus qu’être rationnel est considéré comme plus intelligent, plus « fort », qu’être irrationnel, souvent associé à l’idée de fashion victim. On post-rationnalise ses choix pour montrer (y compris à soi-même) qu’on n’est pas dupe, qu’on n’est pas sous influence, notamment de ce fameux « marketing manipulateur des masses ».

    Mais je vous rassure (ou pas), le politique n’est pas plus rationnel que le consommateur. La pensée partisane ou dogmatique n’a rien a envier aux achats d’impulsion et sous influence.

    D’ailleurs, la société au sens d’agrégat d’hommes et de femmes, n’est pas plus rationnelle non plus. Sinon, nous arrêterions de marcher sur la tête !

    • Jean-Marie

      Bonjour Alain
      Merci de votre observation. Mais vous confondez la vision qu’on a aujourd’hui du consommateur dont on a bien compris qu’il n’est pas simple… et multidimensionnel et la manière dont la théorie le considère encore. Et désolé de vous contredire, mais si, regardez bien l’enseignement actuel, les fondements théoriques n’ont pas été remis en cause par le digital, les neurosciences, etc.
      Le propos de l’article est de montrer comment la théorie micro-économique a longtemps considéré le consommateur que nous sommes dans ses modèles. Fondamentalement il n’ont pas changé et on a ajouté des P au modèle des 4P (Prix, produit,…), pour avoir 8 P puis 10 P pour tenir compte de ces nouvelles dimensions que vous évoquez. Mais cela ne change pas le fait que ce qu’on enseigne est toujours largement basé sur le postulat de l’homo oeconomicus. Dans certains fac, comme Dauphine actuellement, il y actuellement des doctorants qui bossent sur ce sujet et montrent comment la science vient bouleverser ce postulat invisible mais bien présent.
      Vous évoquez ensuite des phénomènes psychologiques (réduction de la dissonance cognitive) qui sont bien réels mais confortent bel et bien le fait que le consommateur parfois s’aperçoit de la non rationalité de ces choix.

  10. j’avais essayé la boisson Nestlé au lait de coco
    c’était bon , mais chère et la bouteille n’était pas du tout étanche

  11. Bonsoir,
    juste une petite remarque lorsqu’il y a des enquêtes la majorité des gens répondent moi non je ne suis pas concerné soyons plus « rationnels  » et le dossier pourra avancer oui tous les jours nous sommes poussés à consommer!

  12. Je suis un mauvais consommateur car je n’achète que ce dont j’ai besoin, tout en essayant de choisir au mieux en fonction du prix et de la qualité, ce qui n’est pas toujours facile.
    Je suis imperméable à la pub mais cela vient sans doute du fait que je suis né à une époque ou la bud n’inondait pas notre environnement.

    • Jean-Marie

      Bonjour Renée
      Cela ne veut pas dire,commme vous le verrez dans les articles suivants que vous n’êtes pas (comme moi et tout le monde) soumis à des influences inconscientes ou irrationnelles dans vos choix, fussent-ils réfléchis.
      Ce n’est pas parce-que la publicité ne nous influence pas que nous sommes privés de toute influence. En tout cas, le propose de l’article est de montrer comment la théorie micro-économique a longtemps considéré le consommateur que nous sommes dans ses modèles.
      bonne journée

  13. Très intéressant, vivement cet article sur les « biais cognitifs ». Je veux bien savoir à quel point je suis maitre de mes choix… ou pas…

    • Jean-Marie

      ah oui, ce sera sans doute un des articles qui va le plus plaire…. C’est pour bientôt

  14. J’ai la « malchance » d’avoir + de 70 ans, donc j’ai connu une société où la consommation n’était pas reine mais vitale. Avec les années j’ai consommé raisonnablement les nouveaux produits, étant adepte du fait maison, mes enfants ont du manger une ou deux fois de la purée en sachet mais je suis vite revenue à la purée maison et cela a été pareil pour beaucoup de produits « goûtés mais pas adoptés ». La pub, je la regarde d’un œil. Je fais surement des erreurs d’achats, comme des fraises gariguettes par exemple, mais quand je vois ce que certaines mères de familles achètent je ne suis pas étonnée que les gamins soient trop gros et qu’elles aient du mal à finir le mois, il vaut mieux donner une carotte à croquer aux enfants pendant qu’elle prépare le repas que d’ouvrir une barquette de carottes râpées, c’est moins cher et meilleur. Mais j’ai plus de 70 ans…..

    • J’ai 44 ans et à la maison on essaie de préparer du fait maison mais pas systématiquement. J’aime les produits technologiques mais sans y mettre le prix fort et sans chercher le modèle dernier cri. Pareil en grande surface où j’achète de préférence de la qualité et des promotions, des nouveautés à tester. Alors oui je me sens parfois manipulé tout en essayant de rester rationnel et n’acheter que ce dont j’ai besoin. Et je n’achète plus les produits qui ne me semblent mauvais pour la santé comme le Nutella même si on apprécie de le retrouver chez des amis !

    • J’ai moins de 30 ans, mais je suis de votre avis.
      La pub je ne la regarde pas, puisque je ne regarde pas la télévision (martalage d’informations de tous bords, non merci !).
      J’achète en biocoop, question de qualité, d’avoir des produits « bruts » à élaborer soi-même. De cette façon, je consomme moins certaines choses (comme la viande) et au final je m’y retrouve financièrement, sans parler du goût !
      Par contre, ce n’est pas toujours facile, car mon compagnon est habitué au « vite-fait »/surgelé/boîte et affectionne ces plats. Je fais des concessions de temps en temps…

  15. En fait perso, je suis contradicteur, car je ne me fais pas influencer par la pub, bien au contraire, je fuis les recommandation de la pub et j’achète en fonction de mes besoins et non de la pub (dont j’éteins le son quand il y a de la pub à la télé, ça m’énerve !) les couleurs ou autres présentations ne m’attirent pas du tout, suis-je complètement différent du consommateur lambda ? Certainement quand je vois la composition des caddies.

  16. mais nutella contient de l’huile de palme , le sucre est son ingrédient principal. hors le fait, bien sur, des « qualités nutritionnelles » du produit (plusieurs procès aux USA), on parle aussi de produits animaux nourris aux OGM. pour nustikao, je ne connais pas, mais ça vous donne une idée des critères que j’utilise et qui me paraissent rationnels (en tout cas, bien plus que de suivre aveuglement une publicité). je précise que je n’ai utilisé nutella que pour exemple en fonction de ce que j’ai lu précédemment (je ne connais rien aux voitures et n’en possède pas)

  17. Bravo pour cet article de qualité qui m’a appris des choses intéressantes ; ça fait du bien d’avoir des articles différents avec du fond !

  18. Je ne comprends pas les conclusions de cette enquête. J’ai l’impression qu’à partir d’un fait, ils en ont déduit la règle inverse. C’est justement parce que je suis rationnel comme consommateur, que je n’achète pas leur produit marketing mélange de lait de coco et de jus de fruit. c’est parce que je suis rationnel que je n’achète pas de fraise gariguette (pur produit marketing insipide et hors de prix) qui est à la fraise ce que Poulain est au chocolat. C’est parce que je suis rationnel que j’achète tantôt Skip et tantôt OMO ou Persil, parce que au moment ou j’en ai besoin l’un est moins cher que l’autre. Idem pour le « Nustikao » de Leclerc que j’achète au détriment du Nutella qui coute 2 fois plus cher, et qui n’est pas 2 fois meilleur (au contraire d’ailleurs en ce qui me concerne). Si j’ai acheté une Honda Jazz au lieu d’une Renault Clio, c’est quand même bien mon esprit rationnel qui m’a fait choisir à niveau de confort,de finition équivalente, l’une par rapport à l’autre car au final une fois la reprise de ma Modus déduite il y avait 2300 euros de moins, et pourtant à tout point de vue je préférais la Clio.

    Suis-je le seul dans ce cas ? Au plaisir de lire vos commentaires.

    • Jean-Marie

      Bonjour Pipoux

      Vous ne pouvez pas déduire de votre cas personnel, le comportement qu’on constate sur les humains en général. Et ce n’est pas parce qu’on a l’impression de faire des choix « rationnels » cad en pleine conscience, qu’on n’est, vous comme moi, pas sujets à des comportements inconscients et irrationnels. Vous êtes sans doute un consommateur exigeant qui pèse bien le « pour et le contre » mais vous êtes comme tout le monde de temps à autre sujet à des choix moins cohérents, dont vous ne vous rendez pas compte. Je vous conseille de lire le sujet qu’on publiera sur les « biais cognitifs ». Nous avons trouvé ces phénomènes fascinants … car on ne s’en aperçoit pas. Merci de votre fidélité et bon week end

    • pour le nutella quand il est en promo, il ne coute pas plus cher que le nustikao. 2,79 le kg

    • Non pipoux, vous n’êtes pas le seul dans ce cas-là, nous sommes au moins deux, et certainement beaucoup plus.
      On veut nous faire croire que le consommateur est un modèle et c’est tout, comme si nous étions devenus des robots qui s’exécutent sans se poser de questions!!!!
      C’est très grave et surprenant de penser et de lire cela!!!!

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