Marketing olfactif : quand les enseignes nous mènent par le bout du nez

Rédigé par Annabelle, le 20 Jan 2013, à 13 h 12 min

Rappelez-vous, dans un précédent article, nous nous interrogions sur l’influence de la musique sur notre comportement d’achat (pour voir l’article : la musique nous fait-elle plus acheter ?). Pour répondre à cette question, nous avons évoqué le marketing sensoriel, ou branding sensoriel : des techniques que les marketeurs utilisent afin de jouer avec nos sens. Alors, comment font-ils pour nous séduire à coups de fragrances délicates et parfums gourmands ?

Comment le marketing sensoriel nous manipule

Un petit rappel sur le marketing sensoriel. Celui-ci tente d’agir sur nos 5 sens – la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe – afin d’influencer notre comportement d’achat.
Il intervient à 3 niveaux différents :

  • la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme ;
  • le niveau affectif en agissant sur l’humeur du client ;
  • le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat.

harrodsEn 2008, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze parfums différents. Harrods était ainsi dans la droite ligne de son approche de la distribution : « a genuine entertainement, a full shopping experience ». Selon Harrods, le magasin est tout autant un parc d’attraction commercial qu’un simple magasin. Sons, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes… tout est fait pour que le visiteur s’oublie. Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du temps passé dans un magasin : 2h20 en moyenne !

Depuis, l’utilisation d’arômes dans le commerce pour mettre le client dans de bonnes dispositions s’est répandu. On connait les boulangeries qui diffusent une bonne odeur de pain chaud mais désormais la panoplie des odeurs est bien plus large.  Pour concurrencer internet qui ne peut pas (pas encore) véhiculer le sens du toucher et de l’odorat, la distribution physique cherche à court-circuiter la pensée rationnelle et le comportement spontané de ses visiteurs. Une grande variété d’odeurs, parfois sans rapport avec le produit vendu, est testée ; chocolat, chaussure de femme… A la Washington State University, le chercheur Eric Spangenberg, a démontré, en examinant les centres du plaisir par des scanners cérébraux, la remarquable capacité de certaines odeurs à inciter les clients à prendre leur temps dans les rayons, à dépenser davantage et à revenir plus souvent.

Comment l’odeur influence-t-elle le comportement ?

SupermarchéL’influence de l’odeur sur le comportement s’explique par le fait que l’odorat est le seul de nos cinq sens qui n’accède pas directement à notre conscience. En d’autres termes, quand nous respirons une fragrance, le message olfactif est perçu par notre inconscient. Il ne passe pas par la case « conscience » mais passe d’abord par le système limbique. Cette partie du cerveau est le siège de nos émotions – agressivité, peur, plaisir … – jouant un rôle primordial dans notre comportement.

C’est aussi dans cette partie du cerveau que se forme la mémoire, ce qui expliquerait peut-être l’émergence de souvenirs par le simple fait de respirer un parfum, comme le décrit si bien Proust avec cette madeleine qui éveille chez lui de tendres souvenirs d’enfance. « Mais quand d’un passé ancien rien ne subsiste, seules plus frêles, mais plus vivaces, plus immatérielles, plus persistantes, plus fidèles, l’odeur et la saveur restent encore longtemps ».

mauvaise-odeurLes informations résultant des odeurs que nous respirons sont analysées par notre cerveau sans que nous en ayons conscience. L’odeur déclenche des réactions physiologiques et une réponse qui peut être positive (le plaisir de sentir une odeur de pain chaud par exemple) ou négative comme la fuite (une odeur d’égout).

L’odeur déclenche non seulement un comportement, mais elle déclenche aussi une réaction spécifique sur notre organisme. Par exemple, le citron et la menthe poivrée ont un effet stimulant, la noix de muscade, la sauge et la lavande calment, le jasmin, le romarin et la cannelle aident à la concentration …

*


*  “Un spectacle authentique, une expérience d’achat totale”.  

La suite p.2> Une atmosphère parfumée nous fait-elle davantage acheter ?

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Passionnée de voyages et de rencontres en tout genre, j'adore prendre mon sac-à-dos et voir ce qui se passe ailleurs ! Consommer responsable est devenu une...

17 commentaires Donnez votre avis
  1. Encore une manipulation pour les simples d’esprits.

  2. J’ai fait ma petite étude sur le marketing olfactif.
    Les acteurs sérieux et vraiment spécialisés sont au nombre de 5 ou 6.
    À leur tête il y a Emosens qui jouit d’une excellente image et qui est devenu en quelques années la référence du secteur.
    Air Berger la société évoquée dans cette article s’est fait racheter il y a 1 an par des Américains. Leur service ne semble pas à la hauteur et ils n’ont su faire face à la concurrence.
    Smell Marketing et l’autre société dont parle Jean Charles sont très récentes et n’ont pas de véritables references. Elles font parties de ces nombreuses entreprises régionales qui pourraient ne pas faire long feu car dans ce métier les marges sont faibles et beaucoup ne tiennent pas.
    Pour Emosens c’est sans doute leur savoir faire et la qualité de leur produit associé à un excellent marketing qui leur permet d’être bien présent, pour Air Berger c’est l’image des Lampes Berger sur laquelle il s’appuie ( mais ça n’empêche pas de grosses pertes), et d’autres sociétés doivent leur salut à leur diversification dans le marketing sensoriel.

  3. Nan je suis pas d’accord vous etes minables

  4. Bonjour à tous, je suis étudiant en marketing et je partage la majorité des avis, mais tout de même on ne peut pas remettre en question seul le marketing olfactif. Dans ce cas il faudrait remettre en question tout le marketing en bloc si on veut parler de manipulation. Tout est fait pour enchanter les clients et pour qu´ils consomment. Je pense que dans la mesure du raisonnable, et je pense que c´est bien là le problème, la publicité peut être et restera utile. Comme dans tout domaine d´activité c´est le professionnalisme de la société qui met en avent cette technique qui sera déterminante. J´en ai trouvé deux nouvelles d´ailleurs: smell-marketing.fr et airbeauty.fr La première société a mis en ligne pas mal d´informations. personnellement je pense que cela va se développer en voyant de nouveaux noms apparaître… Comment verriez vous une limitation possible?

  5. Bonjour a tous! Gérante d une confiserie je voudrais savoir si vous saviez ou je pourrais me proccurer de un parfum merci d avance

    • Bonjour,

      Je vous invite à consulter le site de notre société : senscollection.com

      Bien à vous.

  6. salut a tous,j’ai une question pour ceux qui peuvent m’aider:lorsqu’on propose un produit a quelqu’un,comment l’emmener a non seullement ecouter mais aussi acheter le produit.

  7. soyez sur d’une chose les amis.
    tout est mis en œuvre pour nous faire consommer.
    ex: des fraises en hivers, des couleurs qui stimulent,
    des présentations de produits qui nous rappel notre enfance.
    parce que n’oublions jamais que notre conditionnement commence des notre naissance et que quoi que nous fassions,disons ou pensons nous sommes et resterons toute notre vie des consommateurs guidé par la grande distribution, nous sommes programmés.
    luttons pour nos enfants et petits enfants .
    jean claude 53a region parisienne.

  8. Les gens qui se laissent manipuler c’est parce qu’ils le veulent bien et ils ne sont pas si inconscients qu’on veut bien nous le faire croire.
    Quand on a le porte-monnaie bien rempli et un boulot stable c’est pas bien difficile de se laisser (volontairement) manipuler.
    A contrario quand on a pas de sous, on peut toujours nous faire sentir des odeurs, nous diffuser des musiques et autres conneries, ca va pas remplir le porte-monnaie d’un coup de baguette magique.
    Quand on a une famille a nourrir, le rationnel prend le dessus : survivre !
    J’ajouterai que même quand on a un salaire confortable mais qu’on a un esprit cartésien et analytique, les sentiments sont inexistants dans la procédure d’achet.
    Nous avons mis un an avant de nous décider d’acheter un frigo neuf alors que nous avions l’argent (le nôtre était défectueux depuis ce temps) et nous avons un membre de notre famille qui lui, met plusieurs années avant d’acheter certaines marchandises !
    On fait certainement partie d’une minorité.

  9. Auchan Noël dernier : dans le hall d’entrée, odeur artificielle de sapin

  10. Et le OMO qui lave plus blanc c’est de la pub mensongère ? Pourtant on sait que c’est faux !!!
    Et les super bombes sexuelles avec des corps de follie dans leur super nuisette. Je vais leur ressembler moi dans cette même nuisette?

    Des exemples il y en aurait des milliers et je ne vois pas pourquoi l’odeur porterait plus à confusion que ce que je vois ou j’entends ?

  11. je suis chercheur en marketing sensoriel et j’aimerais apporter mon point de vue à votre article et à votre question : « le marketing olfactif est-il forcément de la publicité mensongère ? ». Ma réponse sera très claire : la publicité mensongère est interdite par la loi en France et il est donc interdit de diffuser des odeurs artificielles qui pourraient induire le consommateur en erreur sur un point de vente. Il est donc interdit de diffuser une bonne odeur de melon alors que les melons que vous vendez n’ont aucune odeur. En effet, comme vous le décrivez très bien, le consommateur fera alors une inférence fausse de l’odeur sentie ver le goût : le produit sent bon, donc, il est bon au goût. Ce marketing est donc interdit. EN revanche, il est tout à fait autorisé de diffuser une bonne odeur dans un magasin pour plaire à la clientèle. Ceci n’est peut s’apparenter à de la publicité (on cherche à séduire le consommateur) mais pas « mensongère ». Si je sens du bon café chez Nespresso, ça me donne envie d’en acheter, mais ce n’est pas pour autant qu’on m’a menti. Il ne faut donc pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Certaines démarches marketing sont effectivement à proscrire alors que d’autres n’ont pas pour objectif de tromper mais juste, d’attirer et de séduire.

    • si toutes les interdictions étaient respectées, il n’y aurait pas besoin de contrôles ; or chaque année la DGCCRF aligne des restaurants, des super marchés etc. pour non respect des règles d’hygiène ou autres.
      moralité : tout peut toujours arriver

  12. De bonnes odeurs, c’est bien agréable…Je me souviens d’une pizzéria d’un centre commercial qui diffusait de telles odeurs dès 10h du matin…On y entrait peu de temps après, plein de gourmandise…et là!déception: souvent la pizza était brûlée et ne correspondait donc absolument pas à l’odeur perçue…C’est alors que j’ai compris qu’il y avait manipulation.Un coup à devenir méfiant sur toute la ligne!

  13. C’est très intéressante et troublant de voir combien notre inconscient peut piloter à notre place…. comme quoi, notre nature animale est toujours là, qui nous gouverne nous le consommateur moderne.

    • j’ajouterai même que c’est inquiétant ; on peut se demander jusqu’où certains pourraient aller et dans quel but plus ou moins machiavélique pour manipuler des foules !

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