Commerce équitable : Max Havelaar passe à l’offensive

Rédigé par Consoglobe, le 20 Mar 2009, à 15 h 49 min

La nouvelle campagne de l’association Max Havelaar intitulée "C’est meilleur" propose 2 films, 3 annonces-presse et un site web.

"Casser" l’image fade du commerce équitable

Une initiative qui révèle la détermination de l’association à casser le lieu commun qui voudrait que l’on consomme des produits équitables surtout par solidarité quitte à se priver d’excellentes qualités gustatives ou d’un style vestimentaire tendance.

Le message de cette campagne mettant en scène la chroniqueuse TV Mademoiselle Agnès et l’acteur Jocelyn Quivrin : l’affirmation qu’en plus d’être plus respectueux des producteurs et de la planète, les produits équitables sont bons et beaux.

La campagne montre ainsi des consommateurs satisfaits et non plus des producteurs, signe que le commerce équitable commence à s’intégrer à la consommation courante ? En 2008, selon une étude Ipsos, près de la moitié des Français avaient acheté un produit issu du commerce équitable au cours des 4 dernières semaines (  jus de fruits, bananes …achetés principalement en grandes surfaces ).

L’enquête montre également que 18 % seulement pensaient qu’ils s’agissaient de produits de qualité variable ou moindre, 39 % pensaient au contraire qu’ils sont de qualité identique ou supérieure aux autres produits et 21 % leur trouvant même meilleur goût.

C’est donc en banalisant les arguments de vente des produits équitables (autour du plaisir et du style utilisés par les marques non-équitables) que Max Havelaar veut désormais en développer les ventes…

Le commerce équitable connait un certain engouement

Né il y a plus de cinquante ans, le commerce équitable connaît depuis quelques années un intérêt croissant de la part de la grande distribution et des industriels. Cet attrait est lié à l’apparition depuis la fin des années 80 de la filière labellisée (le label le plus connu en France étant Max Havelaar).

  • Avec 65 % des ventes mondiales et un taux de croissance moyen de 20 % depuis 2000, l’Europe incarne le plus grand marché.

Toutefois, on observe aux Pays-Bas et en Allemagne, pays précurseurs, une stagnation des produits labellisés. Mais le marché des produits labellisés est en forte expansion en Amérique du Nord.

Les chercheurs ont analysé les enjeux auxquels faisait face le commerce équitable. La question de savoir si la grande distribution est une bonne chose ou non pour l’évolution du commerce équitable reste d’actualité au sein des organisations du commerce équitable (OCE).

En effet, l’introduction des produits équitables dans les rayons des GMS fait accroître significativement les débouchés pour les produits des petits producteurs défavorisés de l’hémisphère Sud, mais elle oblige les acteurs du commerce équitable à traiter avec de grands groupes de distribution, qui représentent ceux contre quoi ils luttent, à savoir des acteurs profitant des échanges commerciaux injustes…

L’organisation du commerce mondial se fait souvent à l’insu et au détriment du producteur comme du consommateur, en imposant des règles basées sur le jeu du pouvoir, du profit privé et de la spéculation à court terme, en marquant son passage par des conséquences dramatiques pour les êtres humains, leur environnement social et économique.

Les organisations de commerce équitable sont donc confrontés à un paradoxe entre les grands principes du concept et les réalités économiques…Commerce équitable et grande distribution, compatibles ou pas ? Cette opposition se retrouve dans les discussions rattachées au texte de l’AFNOR et à la loi française définissant le concept.

Face aux appréhensions entraînées par les tentatives de récupération du concept, d’autres initiatives voient le jour comme celle de la Fédération Internationale du Commerce Equitable (IFAT) qui a lancé en 2004 un nouveau signe d’accréditation, le FTO-Mark (Fair Trade Organisation Mark), applicable non aux produits mais aux organisations (OCE).

Dans tous les cas, l’avenir du commerce équitable ne dépend pas seulement de son intégration dans la grande distribution.

Les exigences de volume des grandes enseignes sont telles, en effet, que seuls certains produits non artisanaux comme le miel , le café, le cacao, le thé, le sucre , le jus d’orange peuvent y satisfaire. La plupart de ces produits sont déjà commercialisés en Europe sous ce fameux label Max Havelaar.

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Article rédigé par Elwina, mars 2009

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4 commentaires Donnez votre avis
  1. A Mathieu,
    il ne me semble pas très constructif de faire des recherches en paternité sur un “concept” qui beaucoup évolué depuis la période hellénistique. Par ailleurs je ne crois pas qu’Aristote ait jamais parlé de “commerce équitable”, même s’il a défini quelques critères d’un comportement éthique. Et personne ne conteste que des approches du commerce équitable existaient bien avant Max Havelaar et avaient ouvert la voie, entre autres Oxfam et le réseau Artisans du Monde.

    Quant aux accusations systématiques portées par le réseau Minga, je crains qu’elles ne soient en effet pas profitables au commerce équitable, et que le doute distillé de part et d’autre ne finisse que par nuire au commerce équitable dans son ensemble, au détriment de l’intérêt des producteurs au Sud. La réfutation du terme label par exemple est une des antiennes les plus ancrées de la contestation du commerce équitable labellisé lancée depuis Jacquiau, et elle repose sur des fondements bien faibles. MAX HAVELAAR réunit les conditions nécessaires à une garantie sérieuse et à l’appellation label, c’est-à-dire un cahier des charges précis et un contrôle indépendant, au même titre que le label AB octroyé par Ecocert. Il convient de préciser que l’emploi du terme « Label » pour qualifier la démarche de Fair Trade/MAX HAVELAAR est bien conforme au droit français et européen, la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes l’a validée.Si tout label doit être octroyé par l’Etat pour être valide, alors en effet aucune des démarches équitables ne peut se prétendre telle, celle du réseau Minga, comme celle de Max Havelaar. Il est bon de rappeler que Flo-Cert qui certifie les organisations de producteurs et détenteurs de licence dont les produits seront labellisés a été certifiée par la norme ISO 65, qui certifie les organismes certificateurs. Enfin s’il faut attendre qu’un label national ou européen soit mis en place, vu l’état des débats actuels, beaucoup d’eau aura coulé sous les ponts, et pendant ce temps les producteurs pourront bien attendre…
    Il est bon parfois que la virginité idéologique se confronte à la réalité socio-politique, pour ne pas sombrer dans les aberrations au nom de la possession prétendue de “l’objectivité et de la vérité”, dont on sait quelle postérité elle a pu avoir au niveau historique ! Surtout quand elle est mêlée à une rhétorique de dénonciation du complot, qui vise si noblement à “éviter aux citoyens que nous sommes de nous laissé (sic) aveugler”.

    Par ailleurs, l’article en référence est en effet une bonne introduction, qui peut être utilement complétée par le blog suivant:
    http://www.fairtrade2.fr

  2. Bonjour,et merci pour votre article qui introduit bien le sujet.

    Pour une analyse de la campagne de communication en elle-même, j’y ai consacré un article sur mon blog, à l’adresse http://www.communicationresponsable.fr/?p=149

  3. A mathieu, merci pour l’info Si minga a déposé le label à lINPI, qu’en a t il fait depuis ?… un label c’est fait pour être utilisé… jouer au fondamentaliste donne un seul resultat: l’inertie, le statut quo, et dans 20 ans la masse des consommateurs ne saura tjs pas ce qu’est le commerce équitable et surtout ne le pratiquera pas…

  4. Bonjour!

    L’objet de mon mail est de faire un petit rappel sur les différentes mouvances au sein du commerce équitable.

    Tout d’abord vous dire que contrairement à l’idée reçue e aux termes employés dans vos articles il n’existe aucun label du commerce équitable et que cette pratique est vieille comme le monde et existe depuis que des échanges entre les hommes se font. Aristote en faisait déjà allusion il y a 23 siècles dans Ethique à Nicomaque. Personne aujourd’hui ne peut donc prétendre avoir inventé ni même avoir le monopole du commerce équitable!

    Cette clarification apparait essentielle car en effet l’usage du mot label par le réseau FINE représenté par Max Havelaar® en France est illicite puisqu’il constitue une enfreinte au Code de la Consommation (un label doit être la propriété de l’Etat qui délivre un agrément à des organismes certificateurs, ce qui n’est pas le cas dans le domaine de l’équitable. 3 labels existent actuellement en France:Le label Bio, le Label Rouge et le Label AOC). Cette tentative de monopolisation de l’équitable est par la même dangereuse car il tend à exclure toutes les autres démarches qui du coup seraient devenues non équitables.

    De même, alors que la question de la faim n’est toujours pas résolue, la logique actuelle de ces mêmes promoteurs d’un commerce équitable est de favoriser à tout prix les échanges Nord-Sud, arguant que seuls des ventes en gros volume sauveront les producteurs des pays pauvres… Le problème est que cette question est bien plus complexe que cela et que bien souvent des cultures d’exportation à destination des consommateurs du Nord viennent se substituer aux cultures vivrières destinée aux populations locales (par exemple des produits “dits équitable” comme les fleurs de Tanzanie, remplacent des cultures alimentaires à destination des populations locales, en faisant au passage des milliers de km en avion pour atterrir dans nos supermarchés…), pendant que d’autres produits sont importés alors que que nos producteurs ne peuvent pas les vendre (comme le miel)

    D’autres réseaux existent comme l’association Minga qui regroupe une centaine de structures ainsi que des bénévoles participant à des démarches et des initiatives pour promouvoir des pratiques commerciales plus équitables. L’association a une conception d’un commerce équitable en tant que démarche nécessairement universelle, incluant tous les domaines d’activité (produits, services, culture, etc), toutes les régions du monde ( que ce soient des échanges Nord-sud, nord-nord, sud-sud, est-ouest…), et tous les travailleurs intervenant sur une filière (producteur, transformateur, emballeur, transporteur… jusqu’au vendeur et au consommateur) et pas seulement les petits producteurs pauvres des pays du Sud… La souveraineté alimentaire des peuples, la transparence, la démocratie, le respect de l’environnement étant indissociables du souci d’équité entre les individus.

    A ce titre c’est le membre fondateur de l’association Minga à savoir la Scop Andines qui a déposé la marque “commerce équitable” à l’INPI en 2001, par souci de protection et sans chercher en en tirer profit ni même se prétendre précurseur dans le domaine.Sans vouloir faire l’apologie de certaines démarches ni attaquer d’autres personnes, je tenais juste à apporter ces précisions dans un souci d’objectivité et de vérité, afin d’éviter aux citoyens que nous sommes de nous laissé aveugler, et ainsi chercher à nous informer derrière les étiquettes et les discours de bonnes intentions.

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