La silencieuse révolution des consommateurs du monde

La silencieuse révolution des consommateurs du monde

Une nouvelle étude vient apporter de nouvelles mesures de ce phénomène auquel se consacre consoGlobe depuis plusieurs années : la lente mais profonde mutation du consommateur occidental (mais pas que….). Une mutation vers un mode de consommation responsable qui finit par faire bouger les entreprises, les marques et toute l’économie. Une étude* en a mesuré des signes positifs dans le monde entier.

Une offre responsable pour accélérer les ventes

Déjà en 2006,  50 % des Français, interrogés par Opinion Way, déclaraient être prêts à « acheter responsable». En 2011, une étude  (1) montrait que les entreprises qui s’engagent en matière de développement durable bénéficient en retour d’une plus grande confiance de leurs clients et d’une image de marque plus crédible. Mais pour cela, les consommateurs réclamaient d’avoir des preuves et un accès facilité aux informations de l’entreprise.  

En 2014, l‘enseignement majeur de la récente grande étude, menée par Nielsen dans 60 pays, est la suivante : les marques qui mettent le développement durable et équitable au coeur de leur modèle commercial accélèrent le développement de leurs ventes.

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55 % des personnes interrogées dans ces 60 pays (1) affirment en effet bien vouloir payer davantage pour des produits et services fournis par des entreprises soucieuses de leur impact social et environnemental. Pour les consommateurs du monde considèren, la vocation sociale d’une marque fait partie des facteurs qui influencent leurs décisions d’achat. 

  • Cette propension à acheter des marques socialement responsables est plus forte en Asie-Pacifique (64 % des sondés), Amérique Latine (63 %) et Moyen-Orient/Afrique (63 %).
  • En Amérique du Nord et en Europe, elle est respectivement de 42 et 40 %
  • Elle n’est que de 36 % en France.

bonhomme-surf-creditCette étude montre que la degré d’attachement des consommateurs aux causes sociales et environnementales dans leurs décisions d’achat tend à s’accroître régulièrement. En un mot, les valeurs à la base de la nouvelle consommation progressent partout, et tant mieux !

Regagner la confiance

Pourtant, la position initiale des consommateurs, notamment français, est la défiance. Car même s’ils pensent à 78 % que les entreprises ont un rôle à jouer dans la prise en charge des questions sociétales, ils n’étaient que 13 % de satisfaits des performances des entreprises en la matière (contre 38 % à les trouver mauvaises ou très mauvaises).(2)

Ainsi, 87 % des consommateurs au niveau mondial estiment ainsi que les entreprises devraient accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’à leur business. La carotte est très motivante puisque 72 % des consommateurs recommanderaient une marque qui soutient une cause, et 73 % sont prêts à changer de marque pour une autre qui est engagée et de même qualité.

Reflet de cette tendance, l’apparition des mouvements de refus de l’hyper-consommation comme le proclament les “no-names” ou les “ad-busters” qui veulent bannir les marques et la pub.

Les consommateurs dans le monde sont certes sensibles au développement durable et à la pauvreté dans le monde… mais cela se traduit-il dans leurs achats ?

Consommation durable : passage à l’acte

Les consommateurs les plus sensibles à de telles causes, parmi ceux identifiés par Nielsen, sont de plus en pus nombreux à en tirer des conséquences pratiques, c’est à dire à passer à l’acte en faisant leur shopping.

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En effet, 52 % des consommateurs dans le monde disent avoir acheté au moins un produit ou service issu d’une société responsable socialement lors des 6 derniers mois.

  • C’est le cas pour 65 % des consommateurs en Amérique Latine, 59 % en Asie-Pacifique et 59 % au Moyen Orient/Afrique, au-dessus de la moyenne mondiale.
  • 40 % des gens en Amérique du Nord et en Europe disent avoir fait un achat durable au cours des 6 derniers mois.
  • C’est le cas pour plus d’un tiers des consommateurs français.

Selon l’étude Edelman Goodpurpose (2), au niveau mondial 1 personne sur 2 achète en moyenne tous les mois une marque qui soutient une cause, soit plus qu’en France (.1 Français sur 3, soit une augmentation de 9 % en 2 ans).

Ce mouvement marque l’émergence d’une consommation non statutaire pour laquelle la jouissance du bien et l’identité de celui qui le vend comptent plus que le soi-disant prestige que la propriété du bien peut conférer.

Le triomphe d’une consommation positive

La consommation positive, c’est une consommation choisie, un acte de consommation volontairement réfléchi dans lequel le rapport qualité-prix-image de marque compte moins que la signification politique du choix.

La directrice de l’agence de conseil Risc International, Sharon Greene, qui se penche sur ce phénomène, la consommation positive s’applique à 5 niveaux :

  • écologie,
  • social,
  • éthique,
  • bien-être,
  • santé

Sans être adepte de la décroissance, la consommateur positif continue d’acheter mais de manière sélective. Il exige des entreprises du respect des valeurs qu’elle proclame et pas seulement de l’innovation technique ou un bon prix.

Quels sont les critères de préférence pour une marque ?

Comme quoi, l’emballage compte : 52 % des personnes interrogées déclarent que l’emballage influence directement leurs décisions d’achat.  Ces personnes lisent  les étiquettes avant d’acheter pour vérifier l’engagement de la marque pour l’environnement et pour la société.

  • Ces considérations sont prises très au sérieux en Asie-Pacifique (63 %), Amérique Latine (62 %) et au Moyen Orient/Afrique (62 %). Un taux bien moins élevé en Europe (36 % ou même 28 % en France) et en Amérique du Nord (32 %).

 20 marques passées au crible 

food-for-live-benettonPour vérifier si ces déclarations de consommateurs engagés ont bien une traduction en magasin, Nielsen a analysé 20 marques de grande consommation et biens durables dans 9 pays différents.
 
Ces marques ont soit affiché des messages de respect de l’environnement sur leurs emballage, soit communiqué sur leurs activités engagées via la publicité ou d’autres actions marketing. Leurs résultats annuels (à fin mars 2014) ont été analysés. Ces marques engagées ont une croissance annuelle moyenne de :

  • + 2 % pour les produits avec allégations de développement durable sur l’emballage…
  • +5 % pour les produits ayant soutenu des actions de développement durable via des programmes marketing.
  • de 1 % seulement pour les 14 autres marques sans aucune revendication d’engagement sociétal ou durable

carrotmob-logoIl est clair qu’afficher un engagement est favorable à la croissance du chiffre d’affaires car le public récompense cet engagement en achetant. Du certaine manière, le consommateur récompense les marques vertueuses avec leur pouvoir d’achat ; et cela est tout à fait explicite avec les mouvements de carottmobs ou de buycott ( Le buycott ou le shopping volontariste).