Comment faire reculer le greenwashing ?

Depuis le début des années 1990, la protection de l’environnement est à la mode dans la communication des entreprises et nécessaire pour asseoir la bonne réputation d’un groupe, sans pour autant toujours correspondre à la réalité. Ce greenwashing va-t-il réussir à tuer toute confiance dans les efforts des marques qui s’engagent dans de réelles démarches de réduction de l’empreinte environnementale de leurs produits ? C’est la question à laquelle s’est attaquée La Fabrique Écologique, un think tank transpartisan ainsi que Jean-Baptiste Renaud dans son enquête ‘Climat, le grand bluff des multinationales’, retransmise ce soir dans Cash Investigation.

Comment faire reculer le greenwashing ?

Aujourd’hui, impossible de déambuler dans les rayons sans voir cette fameuse couleur verte. Que ce soit McDonald’s, Coca Cola, Volvic ou encore le Chat, toutes les marques s’y sont mises depuis quelques années : ajoutez des mentions qui sautent aux yeux, telles que « écologique », « non polluant », « naturel », et vous avez des arguments de vente très attractifs.

Quand les actes ne suivent pas le marketing, on parle de greenwashing, parfois appelé aussi écoblanchiment ou verdissage en Français, aux effets vraiment négatifs pour tous. En effet, cette pratique qui consiste à faire passer pour écologiquement vertueux des produits ou des services qui ne le sont pas, donne bonne conscience aux consommateurs bien qu’elle les trompe,  et instaure une méfiance générale à l’égard des promesses environnementales. Longtemps critiqué par les ONG, le blanchiment écologique semble pourtant aujourd’hui en net recul.

Le greenwashing en perte de vitesse, mais toujours présent

Face à l’émergence d’une conscience citoyenne et d’une certaine méfiance des consommateurs, les annonceurs et les agences de communication hésitent de plus en plus à recourir à des arguments écologiques basés sur des contre-vérités. En effet, aujourd’hui, seul un Français sur deux estime que la responsabilité sociale et environnementale des entreprises a progressé entre 2004 et 2014 et seulement 4 Français sur 10 accordent du crédit aux allégations environnementales et sociales des entreprises.

Les scandales récents, comme celui des moteurs diesel de Volkswagen, ont contribué à accroître la vigilance des « consom’acteurs ». Pour les sociétés, le greenwashing a un coût économique important : d’un côté, elles dépensent plus (temps et argent) à dire qu’elles sont vertes plutôt que de réellement prendre des décisions stratégiques qui viendraient réduire l’impact écologique de leurs activités mais de l’autre, perdent de la crédibilité si le pot-aux-roses est découvert. Ainsi, les marques ont commencé progressivement à faire plus attention à soigner leur communication environnementale en s’auto-régulant.

De nouvelles techniques de greenwashing

Pour autant, le greenwashing n’a pas disparu. La Fabrique Écologique dénonce les nouvelles formes d’écologie de façade, plus insidieuses et difficiles à combattre. Il s’agit essentiellement de marketing direct : publicités sur les emballages, promotions spéciales sur sites (supermarchés ou internet), ou encore mentions erronées et labels écologiques auto-décernés. Ainsi, l’utilisation de l’argument « écologique », « vert », « naturel », « non toxique », « non polluant » infondé et le recours aux faux labels demeure très usité : il n’est pas rare, par exemple, de voir des poissons surgelés se revendiquant 100 % naturels, alors qu’aucun label ne le démontre.

Pour en savoir plus : www.lafabriqueecologique.fr

La Fabrique Écologique est un think thank ou laboratoire d’idées en Français. Créé en 2014, son but est de promouvoir l’écologie et le développement durable sur la base de propositions concrètes et pragmatiques. Il prône la mise en place d’initiatives et de politiques publiques vertueuses au niveau national, européen et mondial.

Le dispositif de lutte contre l’écoblanchiment reste insuffisant

Si le droit interdit la publicité mensongère, ni le droit européen, ni le droit français ne contraignent les entreprises à apporter la preuve de leurs arguments écologiques. À l’échelle européenne, le greenwashing est peu encadré et les normes édictées se font de manière sectorielle. Mais, le récent scandale de Volkswagen met en évidence les insuffisances juridiques de ce procédé. Les règles européennes se contentent de fixer des obligations de moyens pour lutter contre le greenwashing sans contraindre les États à des résultats.

À ce jour, aucun texte juridique n’oblige celui qui s’affirme écologique à le prouver.
rapporte la Fabrique Écologique dans sa nouvelle note ouverte

En France, la loi Grenelle 2 va dans le sens d’une validation des affirmations environnementales par un organisme tiers, mais les procédures judiciaires sont extrêmement longues et les sanctions restent peu dissuasives. De plus, face à la justice, les entreprises vont jusqu’à épuiser l’ensemble des voies de recours : une façon de décourager les plaignants en raison de la lenteur et du coût financier de la démarche.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié en 2009, une recommandation « Développement durable », , le document de référence en la matière, qui fixe un cadre et des règles aux entreprises et annonceurs, quant à l’utilisation d’arguments écologiques dans leur campagne publicitaire. Mais, ce dispositif est une fois de plus peu dissuasif et non contraignant : aucune sanction n’est prévue en cas de non-respect des recommandations.

Que fait La Fabrique Écologique pour lutter contre le greenwashing ?

Pour lutter contre cette pratique, La Fabrique Écologique propose des mesures concrètes. Elle prône essentiellement les trois mesures suivantes.

Diffuser les règles déontologiques et vulgariser la recommandation « Développement durable »

Il faut prévoir un renforcement du dispositif de régulation visant les professionnels de la communication et de la publicité, par une meilleure diffusion de la recommandation « Développement durable » et des règles déontologiques relatives à la communication environnementale.

La Fabrique Écologique propose ainsi d’organiser des rencontres entre les différents professionnels concernés pour adapter cette charte à son temps. L’effort doit passer également par la création et/ou l’approfondissement des formations sur ce sujet dans les écoles de communication et de publicité.

Accroître la légitimité de l’ARPP

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, cette association composée de professionnels, a pour mission de garantir l’expression d’une publicité authentique et déontologique. Mais pour plus de légitimité, l’ARPP doit faire entrer au sein de son conseil d’administration des représentants de la société civile, issus d’associations de défense de l’environnement et des consommateurs par exemple.

Rétablir des mécanismes de contrôles externes

Pour rétablir la confiance, il faut faire valider par un « tiers de confiance » les arguments écologiques avancés par les entreprises. Ce tiers de confiance pourrait être un label ou une certification officielle (label AB, Ecolabel européen, ISO 14001AB, Forest Stewardship Council, Marine Stewardship Council) ainsi que des associations indépendantes. En effet, bien que ces certificats, dit écologiques, existent, beaucoup sont auto-décernés par les entreprises elles-mêmes, décrédibilisant par là même, les efforts faits par d’autres sociétés réellement impliquées.

 Établir des mécanismes de contrôle © Bup Shutterstock

Établir des mécanismes de contrôle © Bup Shutterstock

Comme le dénonce l’association L’Alliance pour la Planète, « la publicité peut nuire gravement à l’environnement », ce que les publicitaires et les entreprises semblent avoir compris. Ils doivent désormais faire preuve de transparence en acceptant les vérifications extérieures, face à un citoyen-consom’acteur plus attentif et méfiant.

Mais le monde économique ne se soumet pas si facilement à une intervention extérieure, c’est pourquoi les associations doivent poursuivre leur travail de lanceurs d’alerte, dont les conséquences en termes d’image sont toujours à craindre pour les groupes.

Illustration bannière : Greenwashing – © Africa Studio Shutterstock