Les publicités “vertes” nous trompent-elles ?

Les publicités "vertes" nous trompent-elles ?

Les marques qui nous proposent des publicités vertes ou sur le thème du développement durable, de l’écologie, de l’éthique, … sont souvent suspectées. Car, nombreuses sont celles qui ont abusé du filon et été prises en flagrant délit de greenwashing. D’où l’intérêt d’une étude de l’ARPP qui fait le point sur le sujet. Les pubs vertes nous mènent-elles par le bout du nez oui ou non ?

L’argument environnemental un peu moins utilisé

En 2009, devant l’afflux de pubs utilisant des arguments Développement durable ou pro-environnement, l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, s’était sentie obligée de publier une “Recommandation Développement Durable” à l’usage des entreprises. Puis de publier une étude annuelle sur le phénomène des pubs vertes, une étude que certains, notez le, juge partiale et partielle(1). Un sujet assez sensible puisque les Français seraient 80 % à vouloir que les pubs soient mieux encadrées. (2)

Moins de messages, plus d’images.

pub greenwashingLa dernière étude en date a scanné 23 943 messages de pub sur l’année 2011. Pour la première fois, la part des campagnes sur le sujet de l’écologie a baissé, de 5 à 3 % du total. Cependant, les visuels associés à l’environnement ont, eux, augmenté (707 contre 548 visuels).  On constate donc moins d’allégations environnementales plus ou moins mensongères ou ressortant du greenwashing mais un recours croissant aux images évoquant le coté respecteux de la nature des marques.

Autre tendance, l’utilisation de l’argument environnemental comme argument central des campagnes, et plus simplement comme un “plus”. L’utilisation d’un vocabulaire imprécis qui laisse le consommateur dans le flou, voire le trompe, existe toujours : exemple, les expressions qui laissent à penser qu’un produit est “bon” pour l’environnement quand il n’est que “non polluant”.

Les messages de pub non conformes moins nombreux mais plus malins

Ils sont moins nombreux en 2011 (5 % des pubs vs. 6 % l’année précédente) avec le secteur de la décoration particulièrement visé par une utilisation excessive de logos, visuels ou vocabulaire ambigus.

Les marques seraient-elles donc globalement moins nombreuses à chercher à mentir ? Du bilan de cet institut, il se confirment qu’elles utilisent toute la palette des outils de communication à leur disposition. Notons toutefois que de nombreux observateurs du marché de la communication note toujours autant de greenwashing.

Le nom des marques, les labels ou pseudo labels “bio”, “naturel”, “écologique”, les emballages, … tout est bon pour donner une image verte aux produis ou à la marque, … sans toujours le dire. Les impératifs du commerce restent et c’est à nous de débusquer les faux labels écologiques ou les pubs qui veulent nous rouler dans la farine ; grâce au bons sens !

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(1) Télécharger l’étude Ademe-ARPP “Publicité et Environnement”

(2)  Selon l étude sur « Les Français et le Greenwashing » de l’IFOP et L’Observatoire Indépendant de la Publicité, plus de 8 Français sur 10 pensent que les allégations environnementales qu’utilisent les entreprises dans leur communication devraient être davantage contrôlées. > l’étude 2012 sur le Greenwashing (pdf)

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