Les publicités “vertes” nous trompent-elles ?

Rédigé par Jean-Marie, le 11 Jul 2012, à 15 h 58 min
Les publicités "vertes" nous trompent-elles ?

Les marques qui nous proposent des publicités vertes ou sur le thème du développement durable, de l’écologie, de l’éthique, … sont souvent suspectées. Car, nombreuses sont celles qui ont abusé du filon et été prises en flagrant délit de greenwashing. D’où l’intérêt d’une étude de l’ARPP qui fait le point sur le sujet. Les pubs vertes nous mènent-elles par le bout du nez oui ou non ?

L’argument environnemental un peu moins utilisé

En 2009, devant l’afflux de pubs utilisant des arguments Développement durable ou pro-environnement, l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, s’était sentie obligée de publier une “Recommandation Développement Durable” à l’usage des entreprises. Puis de publier une étude annuelle sur le phénomène des pubs vertes, une étude que certains, notez le, juge partiale et partielle(1). Un sujet assez sensible puisque les Français seraient 80 % à vouloir que les pubs soient mieux encadrées. (2)

Moins de messages, plus d’images.

pub greenwashingLa dernière étude en date a scanné 23 943 messages de pub sur l’année 2011. Pour la première fois, la part des campagnes sur le sujet de l’écologie a baissé, de 5 à 3 % du total. Cependant, les visuels associés à l’environnement ont, eux, augmenté (707 contre 548 visuels).  On constate donc moins d’allégations environnementales plus ou moins mensongères ou ressortant du greenwashing mais un recours croissant aux images évoquant le coté respecteux de la nature des marques.

Autre tendance, l’utilisation de l’argument environnemental comme argument central des campagnes, et plus simplement comme un “plus”. L’utilisation d’un vocabulaire imprécis qui laisse le consommateur dans le flou, voire le trompe, existe toujours : exemple, les expressions qui laissent à penser qu’un produit est “bon” pour l’environnement quand il n’est que “non polluant”.

Les messages de pub non conformes moins nombreux mais plus malins

Ils sont moins nombreux en 2011 (5 % des pubs vs. 6 % l’année précédente) avec le secteur de la décoration particulièrement visé par une utilisation excessive de logos, visuels ou vocabulaire ambigus.

Les marques seraient-elles donc globalement moins nombreuses à chercher à mentir ? Du bilan de cet institut, il se confirment qu’elles utilisent toute la palette des outils de communication à leur disposition. Notons toutefois que de nombreux observateurs du marché de la communication note toujours autant de greenwashing.

Le nom des marques, les labels ou pseudo labels “bio”, “naturel”, “écologique”, les emballages, … tout est bon pour donner une image verte aux produis ou à la marque, … sans toujours le dire. Les impératifs du commerce restent et c’est à nous de débusquer les faux labels écologiques ou les pubs qui veulent nous rouler dans la farine ; grâce au bons sens !

*

(1) Télécharger l’étude Ademe-ARPP “Publicité et Environnement”

(2)  Selon l étude sur « Les Français et le Greenwashing » de l’IFOP et L’Observatoire Indépendant de la Publicité, plus de 8 Français sur 10 pensent que les allégations environnementales qu’utilisent les entreprises dans leur communication devraient être davantage contrôlées. > l’étude 2012 sur le Greenwashing (pdf)

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6 commentaires Donnez votre avis
  1. oui les bidons,boites vertes sont trompeuses,elles attirent le cleint en se disant bon pour la nature sans lire se qui est ecrit.
    il y a des boites oeufs vertes comme les bio et ce n’est pas bio
    le bio est de vouleur verte,laissont leur cette couleur et interdire aux autres d’utiliser le vert””pour moi c’est tromperie de l’acheteur”

  2. Bonne idée d’article, mais la note 1) ne renvoie à aucun lien permettant de lire l’étude. Votre article n’a pas que me conforter dans mes suspicions sans m’informer
    Il serait effectivement intéressant d’avoir d’autres études provenant d’autres sources.

    • Jean-Marie

      Bonjour Sibela
      Dans ce cas vous pouvez vous référer à cet observatoire par exemple qui donne un point de vue autre que le point de vue officiel de l’ademe et de l’ Arpp dont on a voulu vous informer dans cet article (http:// observatoiredelapublicite.fr/)
      Merci de votre fidélité

  3. publicité mensongère = pléonasme

  4. Avec tout le respect que je vous dois, vous basez votre article sur des chiffres faux, et faux à dessein. Ceux-ci viennent de l’ARPP, l’association qui régule la publicité et qui est composée… de publicitaires. Donc elle ne régule rien du tout. Son intérêt est de minorer le problème du greenwashing pour ne pas créer “d’entrave à la créativité” (bonne blague). C’est comme si une étude sur les fraudes bancaires venait d’un organisme constitué de banquiers…

    Pourquoi ces chiffres sont-ils faux ? D’une ils ne concernent que 6 mois dans l’année 2011, de deux ils ne comprennent pas les médias les plus visibles, et de trois évidemment ils sont le fruit d’une petite sélection maison de l’ARPP, donc très très très cléments.

    Le bilan de l’ARPP est une aimable plaisanterie, qui est loin de refléter le vrai payasage du greenwashing en France. Le paysage que regardent les communicants engagés (dont je suis), est que 2011 a été l’année du greenwashing généralisé, que le nom des produits et le packaging deviennent des vecteurs aussi utilisés que les images et que les messages publicitaires. La vraie question que ce rapport ne permet pas de poser, c’est : comment sanctionner le greenwashing ?

    • Yonnel, merci pour ce retour. Existe-t-il un rapport plus complet établi par une autre instance ou même par des indépendants?

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