Le neuromarketing au secours du marketing traditionnel

Le poids des influences culturelles sur nos choix

Une expérience fameuse a été menée par une équipe de chercheurs américains à Houston : ils ont proposé du Pepsi et du Coca à des personnes pour comprendre comment se joue la préférence pour un soda ou l’autre.

Lorsque les cobayes goûtent les 2 boissons en aveugle (sans savoir laquelle on leur propose), les préférences se répartissent entre les deux boissons de manière égale. Mais si on leur montre quelle marque ils vont goûter, alors les personnes expriment une nette préférence pour le Coca-Cola.

Ce que cette expérience met en évidence, c’est ce qu’on appelle de manière générale les « influences culturelles » et en occurrence l’influence de la perception de la marque.

Nos préférences peuvent se manifester à l’IRM dans 2 circuits bien distincts et indépendants l’un de l’autre : dans un cas, elles se fondent uniquement sur des perceptions (les sodas testés en aveugle) ; dans l’autre, elles intègrent des « influences culturelles » (ici, la force de la marque Coca-Cola).

Grâce à l’IRM, les chercheurs ont pu montrer que les 2 situations n’activent pas le cerveau de la même manière. La première stimule des zones traitant des sensations et la sensation de plaisir. La seconde active des zones généralement impliquées dans le contrôle cognitif et en particulier dans la mémoire de travail.

Les circuits de la récompense et du plaisir

D’autres expériences (2) consistent à faire varier – à l’aide de techniques de morphing – les traits distinctifs d’un visage masculin.

L’étude démontre d’une part que les hommes sont plus sensibles à une version plus « féminine » ou « juvénile » du visage tandis que les femmes sont plus sensibles à une version «virile». Elle souligne que « les visages les plus appréciés activent le circuit de récompense (noyau accumbens en particulier) ». Les chercheurs en ont conclu que l’« on peut alors imaginer qu’une publicité presse mettant en scène un mannequin, soit adaptée et « morphée » selon le support concerné et le genre majoritaire de son lectorat. Pourrait-on alors créer le visage idéal pour chacun ?

En 2008, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze parfums différents. Harrods était ainsi dans la droite ligne de son approche de la distribution : «a genuine entertainement, a full shopping experience ». Selon Harrods, son temple de la consommation est tout autant un parc d’attraction commercial qu’un simple magasin. Sons, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes… tout est fait pour que le visiteur s’oublie. Proust, le premier des neuroscientifiques, avait raison !

Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du temps moyen passé dans un magasin : 2h20 en moyenne ! Depuis, l’utilisation d’arômes dans le commerce pour mettre le client en de bonnes dispositions s’est répandu. On connaît les boulangeries qui diffusent une bonne odeur de pain chaud mais désormais la panoplie des odeurs est bien plus large. Pour concurrencer internet qui ne peut pas (pas encore) véhiculer le sens du toucher et de l’odorat, la distribution physique cherche à court-circuiter la pensée rationnelle et le comportement spontanée de ses visiteurs. Une grande variété d’odeurs, parfois sans rapport avec le produit vendu, est testée ; chocolat, chaussure de femme, …

A la Washington State University, le chercheur Eric Spangenberg, a examiné les centres du plaisir avec des scanners cérébraux et a démontré la remarquable capacité de certaines odeurs à inciter les clients à prendre leur temps dans les rayons, à dépenser d’avantage et à revenir plus souvent.

On cherche à identifier quelle zone réagit à un stimulus donné parmi les 52 aires de Brodmann (qui forment le cortex).

Ainsi la meilleure compréhension de ce qui active telle ou telle partie du cerveau permet d’imaginer des dispositifs plus efficaces. Un fabricant de chips a ainsi pu éviter de faire une erreur sur son emballage : les personnes observées ont moins bien réagi devant un paquet en plastique rouge brillant que devant un paquet en papier kraft mat. Inconsciemment l’emballage en kraft évoquait des chips « moins chimiques », « plus naturelles », plus saines. La création de l’empathie en est un autre exemple :

Créer de l’empathie

On a découvert des neurones miroirs « qui s’activent lorsqu’on fait un geste particulier, lorsqu’on imagine le faire ou encore lorsqu’on le voit s’accomplir chez autrui (même de façon statique sur une photo) », et qui seraient le support de l’empathie et de l’apprentissage par imitation. I

La leçon qui en a été tirée est que toute « présentation produit » doit se faire en situation avec un utilisateur actif, pour que les neurones miroirs du consommateur qui regarde soient activés « comme si » le geste était réalisé par lui.

Créer ainsi une « empathie » motrice s’avère plus persuasif que de simplement montrer le produit. En 2009, un autre « pavé dans la marre » a éclaboussé le du marketing traditionnel. Lancé par Martin Lindstrom sous la forme d’un ouvrage devenu célèbre depuis : « buy.ology ». Ce livre est devenu une référence mondiale en marketing en fondant sur la plus grande étude en neuromarketing réalisée aux Etats-Unis…

De nouveaux outils d’analyse

Le neuromarketing utilisé à bon escient permet d’observer le cerveau d’un consommateur en pleine action, avec une approche objective. La place de l’interprétation et des hypothèses en est réduite d’autant et ainsi on peut mieux détecter des erreurs, ou tout simplement des mensonges, volontaires ou pas, des consommateurs.

Des dispositifs technico-scientifiques plus « light » tels que le « voice analyzer », « l’eye tracking » ou encore « l’Electro-Encéphalo-Graphie portable » sont également utilisés et paraissent moins intrusifs, moins stressant pour le consommateur…

“ Je sais que la moitié de ce que je dépense en publicité ne sert à rien, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ”, confessait le distributeur américain John Wanamaker.