Fast-fashion : vers un possible déréférencement de Shein, Temu et AliExpress en France

Plusieurs fédérations du commerce ont officiellement demandé le déréférencement de plateformes de vente en ligne telles que Shein, Temu et AliExpress. L’initiative, lancée dans un contexte de tensions croissantes autour de la fast-fashion, vise à alerter sur des pratiques jugées non conformes aux standards européens en matière de traçabilité, sécurité des produits et impact environnemental.

Déréférencement : une demande portée par les principales fédérations du commerce

Le lundi 3 juin 2025, les principales fédérations françaises du commerce, dont la FCD (Fédération du commerce et de la distribution) et Procos (Fédération pour la promotion du commerce spécialisé), ont adressé une demande de déréférencement à l’encontre des plateformes Shein, Temu et AliExpress.

Cette action, relayée notamment par Franceinfo, s’inscrit dans une volonté de régulation des marchés en ligne dominés par des acteurs non européens. Les fédérations invoquent plusieurs motifs : la non-conformité de nombreux produits vendus, l’opacité sur les circuits de fabrication, des conditions environnementales contestées et des écarts concurrentiels importants avec les distributeurs installés en France.

Ce que signifie un déréférencement pour les plateformes et les consommateurs

Le déréférencement consiste à supprimer l’accès à un site ou une application depuis les moteurs de recherche (comme Google), les boutiques d’applications (App Store, Play Store) et parfois même les marketplaces secondaires.

Cela ne signifie pas une interdiction du site, mais une perte majeure de visibilité. Pour les consommateurs, cela se traduit par une difficulté d’accès accrue, l’impossibilité de trouver les plateformes via une recherche classique ou d’installer les applications depuis un appareil mobile. Les plateformes ciblées peuvent encore être accessibles par lien direct ou VPN, mais leur audience est fortement impactée.

Un cadre juridique déjà éprouvé avec le cas Wish

Ce type de procédure n’est pas sans précédent. En novembre 2021, la plateforme Wish avait été déréférencée à la demande du gouvernement français, après des enquêtes de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). Le site avait alors été rendu inaccessible depuis les moteurs de recherche et les boutiques d’applications.

Le Conseil d’État avait validé la légalité de cette mesure en mars 2023, rappelant que le déréférencement pouvait être utilisé comme outil de protection du consommateur, notamment en cas de manquements graves et répétés à la réglementation.

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La fast-fashion au centre des enjeux environnementaux

Le contexte de cette demande de déréférencement est marqué par des inquiétudes récurrentes sur l’impact environnemental de la fast-fashion, notamment la surproduction textile, les volumes de déchets générés, et les pratiques de livraison à l’unité. Les fédérations évoquent également la problématique des substances dangereuses, régulièrement détectées lors des contrôles de produits. Selon un rapport de la DGCCRF, les taux de non-conformité des articles vendus par certaines plateformes dépassent 90 % pour les jouets, appareils électroniques et vêtements. Ces chiffres ont motivé des mesures de surveillance renforcées.

Pour l’heure, aucune décision officielle n’a été rendue. Le gouvernement, saisi par les fédérations, devra consulter les services juridiques et techniques compétents avant de lancer une éventuelle procédure de déréférencement. La CNIL et l’Arcom pourraient également être sollicitées.

Un texte de loi voté par le Sénat le 30 mai 2025 prévoit par ailleurs l’instauration d’une taxe de deux euros minimum par colis sur les produits de fast-fashion, ce qui vient renforcer la pression réglementaire sur ces plateformes. Toutefois, le déréférencement est une mesure indépendante, justifiée avant tout par la protection du consommateur et le respect des normes européennes.

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