Pourquoi les consommateurs préfèrent les produits au centre des rayons

Rédigé par Jean-Marie, le 28 Jan 2013, à 13 h 47 min

C’est un truc que connaissent certains « merchandisers » de la grande distribution et les commerçants très au fait des techniques de vente : pour favoriser la vente d’un produit, placez-le au centre du linéaire plutôt que sur les cotés. Cela fonctionne, comme ils vous le confirmeront. Mais pourquoi ?

La revue de recherche de l’école HEC a publié un article (1) qui explore la logique de ce mécanisme de préférence pour un produit : dans les magasins, on place les produits qu’on veut pousser là où ils ont le plus de chance d’être vus et ça marche (sansqu’on y pense) !

La « centralité horizontale » ou la préférence pour le produit du centre

Dans les toilettes au bord des autoroutes, les agents de nettoyage savent bien que les plus fréquentées sont celles du centre de la rangée. Les produits les plus choisis dans les distributeurs automatiques sont ceux du centre. Suffirait-il alors de placer la lessive XYZ au centre du rayon pour qu’on soit plus nombreux à la choisir ?

choix consommateur

Des chercheurs ont étudié, à la milliseconde près, ce qui se passe en observant les mouvements oculaires de consommateurs mis en situation de choix. Leurs observations confirment un effet de « centralité horizontale » qui fonctionne aussi bien pour des plats dans un buffet que pour des vêtements, un film sur un site internet, …. De quoi s’agit-il ?

Les consommateurs qui doivent sélectionner un produit devant des linéaires (virtuels pendant les expériences) regardent plus souvent et plus longtemps les produits qui sont au centre des présentoirs et les préfèrent dans 45,3 % des cas à ceux situés sur les cotés. Une des explications est qu’on est construit biologiquement de telle manière qu’il est plus confortable de diriger son regard droit devant (on appelle cela l’orbital reserve).  Ce qui est déterminant dans le choix du consommateur, ce sont les tous derniers instants du processus visuel, juste avant la finalisation de la décision de choisir tel produit.

Se simplifier le choix d’un produit

choix-produit-lineaireLes chercheurs ne savent pas si on regarde plus l’article qu’on a choisi ou si on choisit l’article qu’on regarde plus. Les deux hypothèses sont plausibles. Mais en tout état de cause, ce qui semble avéré c’est qu’on regarde plus un produit quand on cherche une information pour justifier un choix, pour se le justifier inconsciemment (on appelle ça « réduire la dissonance cognitive« ). On regarde plus un produit pour justifier pourquoi on le préfère et on regarde au centre pour simplifier le mécanisme de recherche ; on appelle ça un « biais cognitif ».

Mais il ne faudrait pas en conclure qu’il suffirait de placer un produit au centre d’un linéaire pour que tels des moutons on le choisisse mécaniquement.

Non, cette préférence du centre semble être plus subtile : il y a en effet plusieurs centre possibles. Dans un rayon, il peut y avoir plusieurs sous-catégories de produits et alors c’est le centre d’une sous-catégorie qui importe visuellement, et pas forcément le centre géométrique de tout le rayonnage. Pensez à la richesse des rayonnages de lessives ou de produits laitiers, très riches, très structurés.

Alors quelle conclusion pratique peut-on tirer de cette nouvelle compréhension du consommateur ?

SupermarchéTout d’abord, pour les chefs de rayons et les distributeurs, cette information contredit quelque peu ce qu’on croyait savoir : on pensait que le meilleur emplacement pour les produits est l’espace situé à portée de main, à hauteur d’yeux ou de genoux. Il va leur falloir prendre en compte le biais de centralité horizontale.

Quant à nous, simples consommateurs, allons-nous nous surveiller et essayer de modifier nos choix en nous déportant volontairement vers les produits situés sur les cotés, juste pour ne pas faire comme tout le monde ?

Personnellement, ressentez-vous personnellement cette attirance pour le centre, quand vous êtes dans un magasin ?

*

Je veux témoigner

(1) in Recherche HEC, article de Selin Atalay qui enseigne la psychologie des processus de décision et le design expérimental à HEC.

Sur le marketing et le consommateur :

Sommaire du dossier :

Les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur

 

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Jean-Marie Boucher est le fondateur de consoGlobe en 2005 avec le service de troc entre particuliers digitroc. Rapidement, il convertit ses proches et sa...

17 commentaires Donnez votre avis
  1. Supermarchés = produits industriels pourris.

    • Je serais curieux de connaître votre façon de faire vos courses et surtout d’entendre vos arguments pour me prouver que vos courses à vous sont toutes de meilleurs qualités que celles trouvées en grande surface. Moi je suis désolé mais si la grande distribution a de gros défauts, tout n’est pas non plus à jeter.

  2. Je cherche plutôt les prix les moins chers sauf marques exceptionnellement (style pâte à tartinée). Les petits prix sont en général en bas mais je ne prends qu’après avoir lu et comparé les étiquettes

  3. en plus c’est 36 15, ALB n’a pas connu le minitel visiblement !

    pour ma part je pense avoir été influencée il fut un temps mais moins maintenant parce que je consomme différemment : bio et diététique principalement, mais de la marque du magasin dans la mesure du possible… !!! enfin dans tous les cas cet article est très … révélateur !!!

  4. Bonjour,
    Lorsque je fais mes courses, je m’intéresse principalement aux marques que je veux acheter peu importe où elles sont installées dans les rayons, même si je dois me baisser.

  5. Quand je fais mes courses,j’ai une liste et prends ce qui est inscrit.Ils peuvent mettre où ils veulent,par contre les rayons du bas sont intéressants mais ils ne pensent pas à ceux qui souffrent du dos les invalides et handicapés,c’est le bénéfice qui parle .

  6. Bonjour,

    Personnellement, je ne fonctionne pas du tout comme ça. Pour deux raisons probables, la première, car je repère ce dont j’ai besoin, peu importe l’endroit, et souvent, c’est plutôt vers le bas que vers le milieu. La deuxième, parce que je suis atteinte du syndrome d’Asperger, ce qui fait que, dès le départ mon cerveau ne marche pas de façon neurotypique. J’ai noté que, ce qui attirera 98% de la population dans un rayon, à des chances de passer totalement inaperçue à mes yeux et mon cerveau. Les Aspis fonctionnent de façon très logique, et posent précisément leurs yeux, sur ce qu’ils ont besoin uniquement, le reste n’existe pas !!

  7. Personnellement ,je regarde toujours en bas ,les prix les moins chers sont en bas ,ou en tête de gondole ,il y a toujours des promos!!!!!!!!

    • attention aux têtes de gondole : il s’agit très souvent de FAUSSES promos !

  8. le vrai centre je ne le vois pas, les rayons sont trop près l’un de l’autre
    il y a plusieurs centres selon la distance entre les rayons, faut voir combien de mètres que je vois à 1m du rayon…

  9. La réponse est dans l’article :
     » sans y penser  » – –  » mouvement oculaire  »
    Donc la majorité ne fait pas travailler ses 2 neurones, et se contente de voir, sans penser à rien.

  10. comme tout le monde, j’aime prendre ce qui est à portée de main et d’yeux mais je regarde toujours en bas car c’est là que les produits à prix discount se trouvent. Et comme il n’y a pas de petites économies, j’essaie de prendre au moins cher.

  11. au super marché, je suis méfiante ; j’ai une âme d’exploratrice ; comme je me doute depuis longtemps qu’ils ont des techniques pour couillonner l’acheteur, je fouine dans tous les recoins, je lis les étiquettes, j’examine la composition, je compare les prix au kg ou au litre, prête à débusquer les fausses bonnes affaires ; et quand j’en trouve, c-à-d à chaque visite, je ne manque pas de le leur signaler oralement ou dans leur boîte à idées, éventuellement par internet ; ils doivent me prendre pour une emmerdeuse ; j’y vais toujours avec une liste pour éviter les tentations ; même à la biocoop où je fais le plus gros de mes achats , je fouine dans tous les coins

  12. je fais mes courses à quatre pattes,c’est là que les prix sont plus interessants

  13. Bon article ! Merci. J’en avais déjà entendu parler vaguement.
    C’est marrant parce qu’à l’époque où j’allais encore faire quelques courses en grande surface, j’avais tendance à ne surtout pas acheter ce qui était le plus en évidence car je savais que souvent c’était justement la chose à ne pas acheter (grand marketing = pas bon. C’est ce que j’avais déjà compris). Je regardais donc partout autour mais ce n’était pas simple car le regard est effectivement toujours attiré au centre et plus ou moins à sa hauteur. Maintenant je n’achète plus que 2 ou 3 trucs en grande surface mais même dans les magasins bio (où tout n’est pas bon) je fais attention à bien regarder partout. C’est une habitude à prendre.

    • 35-15 MYLIFE

    • C’est bien que Consoglobe intéresse les collégiens. Mais alb devrait apprendre qu’ils peuvent être plus constructifs dans leurs commentaires et ne pas nous réciter ce qui se dit dans leur cours de récréation.

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