Si le luxe est d’abord une expérience, de la boutique au produit en passant par son emballage, les consommateurs sont de plus en plus attachés à ce qu’elle soit aussi la plus écofriendly respectueuse.
Des emballages de luxe guère écologiques
Papier, carton, colle, plastique et empreinte carbone massive quand ils sont produits au bout du monde avant d’être livrés dans le monde entier… Les emballages dans l’univers du luxe ne sont pas que des emballages. Ce sont aussi l’un des nouveaux critères de choix, ou de bannissement, d’une marque en terme d’habitude de consommation(1).
Or, l’emballage constitue la facette « jetable » la moins durable de l’expérience d’achat d’un produit de luxe. Une facette très souvent négligée par les marques, même les plus grandes.
Beaucoup de marques négligent encore l’impact environnemental de leurs emballages © Africa Studio
À tort, estime Citeo, organisme créé par les entreprises pour réduire l’impact environnemental de leurs emballages et papiers en les transformant en ressources. Sa deuxième étude « Shopper » menée par Action Plus auprès de 500 consommateurs révèle que le critère environnemental est littéralement plébiscité par les consommateurs.
Parfum, maquillage, crèmes de soin, chocolats, vins, champagne, spiritueux… Le rapport des consommateurs aux emballages de ces produits a déjà changé, en particulier chez les moins de 35 ans. Aux marques de s’y adapter.
Des solutions d’éco-conception
Pour les consommateurs, le critère environnemental doit faire implicitement partie de l’expérience de « l’achat luxe » : 97 % considèrent qu’il appartient aux fabricants de produits de luxe d’agir, afin d’assurer l‘éco-responsabilité de l’emballage.
Le critère environnemental doit intégrer le parcours d’achat d’un produit de luxe selon beaucoup de consommateurs © Shebeko
Le consommateur « Luxe » souhaite clairement se décharger de la réflexion sur l’impact environnemental au moment de son acte d’achat : en 2019, le respect de l’environnement doit faire partie du produit et du service. Et le client peut ainsi ne pas s’en soucier… et ne pas culpabiliser.
De manière plus générale, l’attente est d’autant plus forte que moins d’un consommateur sur cinq considère que les acteurs du luxe ont d’ores et déjà intégré la dimension environnementale dans la conception de leurs emballages. Aux entreprises, donc, de « se mobiliser afin de trouver des solutions d’éco-conception adaptées aux codes particuliers du secteur du luxe, où l’emballage reste un marqueur fort », estime Citéo.
Revisiter les codes esthétiques
Concernant le secteur des cosmétiques de luxe, huit consommateurs sur dix estiment qu’un emballage de luxe doit bien sûr être esthétique, permettre l’identification d’une marque forte tout en assurant une bonne protection du produit. Mais, désormais, pour près d’un consommateur sur quatre, c’est aussi un emballage respectueux de l’environnement.
Ainsi, « 81 % des personnes interrogées se sont dites sensibles aux messages liés à l’environnement, y compris lors de l’achat de produits de luxe. 79 % des consommateurs pourraient se détourner d’une marque de luxe si l’emballage se révélait non respectueux de l’environnement », détaille Citéo Une préoccupation encore plus marquée chez les moins de 35 ans où cette part atteint 89 % d’adhésion.
L’impact environnemental d’un emballage revêt une grande importance chez les moins de 35 ans © Ayse Avci
Sur quoi portent en priorité les attentes des consommateurs ? Sur la recyclabilité (55 %), l’économie d’emballage (48 %) et la réutilisation (43 %). En matière de réduction de l’emballage, l’attente est plus forte s’agissant des crèmes de soin (55 %) que des articles de maquillage (39 %). Quant à l’éco-conception, elle constitue un levier majeur pour réduire l’impact environnemental de ces emballages.
Cependant, certains codes esthétiques, culturellement attribués au luxe, peuvent compliquer les choses. C’est notamment le cas des couleurs. Doré, noir, argenté : associés au luxe et très présents sur les emballages de ces produits, les coloris sont des encrages intenses dont les effets métallisés peuvent perturber le recyclage des matériaux.
Rechercher des solutions de recyclage en la matière supposera donc de revisiter les codes esthétiques des produits de luxe, pour les rendre plus éco-compatibles.
