Le sexe en lieu et place d’argumentation sérieuse
L’utilisation de corps attirants dans la publicité est une facilité que s’autorisent les publicitaires, « qui de plus leur évite l’argumentation plus sérieuse sur le produit. Le mécanisme lui-même est simple : les corps attractifs sont utilisés pour attirer l’attention et stimuler le désire ; lequel les publicitaires espèrent sera ensuite transféré au produit. La représentation de scènes érotiques ou de sensualité semble conférer au produit un supplément d’attrait. Mais la frontière entre sensualité et vulgarité est mince. » décrypte une thèse d’HEC sur le sujet.(8)
La posture de l’acheteur écolo, pour simplifier, ne se prête pas à l’abandon paresseux du sens critique que suppose l’influence du sexe dans la pub. C’est sans doute pourquoi, on trouve finalement peu de produits écologiques dans la grande galerie des pubs sexy. La mise en scène du désir, on l’a vu, ne manquera pas d’attirer l’oeil mais ne fonctionne pas.
Au contraire, il y a comme une dissonance entre deux messages qui jouent sur deux plans qui se contredisent : d’un coté le produit vert dit « achetez moi pour des raisons de fond, anti-frime, bien évidentes, morales et rationnelles ».
De l’autre, le message sexy dit « oublie le produit, laisse toi aller à mon univers de désir et laisse parler tes pulsions ».
> D’un coté la noblesse et l’élévation, de l’autre l’abandon et l’inconscient. La contradiction crée souvent un rejet, voire l’ironie moqueuse. Ainsi Max qui raille : »Le sexe à des fins commerciaux rend-il meilleur le paquet de céréales ? Le vendeur ? L’acheteur ? Si l’on faisaient nos courses à poil cela favoriserait le commerce ? Et si je faisais l’amour devant un paquet de chips … »
Le contre exemple de PETA
Cette campagne a été critiquée et applaudie à l’envi pour son utilisation d’Eva Mendes nue dans la lutte contre la fourrure.
»Plutôt à poil qu’en fourrure » : c’est toute nue que pose Eva Mendes, pour la bonne cause, recrutée par la Peta. La Peta est une célèbre association de protection des animaux.
L’écologie pour hommes : plutôt à poil qu’en fourrure…
L’humour et le second degré, seuls échappatoires légitimes ?
< Pub sexy anti-réchauffement 2024
Finalement, on s’aperçoit que c’est plutôt la mode du porno chic des années 2000 qui ne passe plus car la publicité dans le sexe continue à être employée mais à la sauce Dérision + Humour.
Comme si seul le second degré pouvait légitimer l’utilisation d’images à connotation sexuelle dans un contexte éthique. Et alors, nous sommes à nouveau d’accord pour regarder de beaux corps promouvoir de beaux et bons produits. Quoi qu’il en soit, la planète à bon dos, non ?
La suite >. : la galerie des photos des pubs sexy – des goodies en plus
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Voir le dossier Sexe et écologie
(1) voir la campagne PETA, les campagnes contre le réchauffement climatique, contre le VIH, le sida, pour défendre la biodiversité, …
(2) Source : Georges & Badoc, Le Neuromarketing en action
(3) http:// www.volodalen.com/15psychologie/psychologie20.htm
(4) Taflinger, R. You and Me, Babe : Sex and Advertising. cité en mars 2004 : http ://www.wsu.ede:80801-taflinger/sex.html.
(4) Etude Ramirez & Reichert- p. 276 en 2000
(5) Cebrzynski, G. (2000, March 13). Sex or sexy ? The difference is that one sells, and the other doesn’t.
(6) Richmond & Hartman (1982) Sex appeal in advertising
(7) B.J. Bushman, « Violence and sex in television programmes do not sell products in advertisements », Psychological Science, vol. XVI, n° 9, septembre 2005.
(8) Publicité et Sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques, HEC Genève, William Endres et Christophe Hug Fraedrich, J. & Ferrell, O. C.
(9) (…) Le viol est toujours celui de l’intelligence critique et rationnelle au bénéfice des émotions et des affects primaires. Tchakhotine distinguait quatre pulsions primaires sur lesquelles surfe la manipulation : l’agressivité, l’intérêt matériel immédiat, l’attirance sexuelle au sens large, la recherche de la sécurité et de la norme. La manipulation la plus efficace sera celle qui instrumentalisera au mieux ces pulsions primaires en en promettant la satisfaction la plus pleine et la plus rapide. Ces quatre impulsions peuvent se ramener en définitive à deux aspects primordiaux : le sexe et la peur. (…) i Gouverner par le chaos. Ingénierie sociale et mondialisation, Max Milo, coll. Essais-Documents, février 2010
Autres sources du dossier : / Cognitive consistency of marketing managers in ethical situations. [Electronic version]. Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 245-252. / Jones, M., Stanaland, A., & Gelb, B. (1998). Beefcake and cheesecake : Insights for advertisers. [Electronic version]. Journal of Advertising, 27(2), 33-51. / Gould, S. (1994 September). Sexuality and ethics in advertising : A research agenda and policy guideline perspective. [Electronic version]. Journal of Advertising, 23(3), 73-81. / La Tour, M. & Henthorne, T.(1994, September). Ethical judgments of sexual appeals in print advertising. [Electronic version]. Journal of Advertising, 23(3), 87-91. / Morrison, B. & Sherman, R. (1972, April). Who responds to sex in adverting ? [Electronic version]. Journal of Advertising, 12(2), 15-19. / Jessica Dawn Blair « Ethics in advertising : sex sells, but should it ? ». Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues. FindArticles.com. 27 Jan, 2012.
https://www.consoglobe.com/wp-content/uploads/2012/01/sexeEcologie.jp