Le sondage : le sexe, attirant mais pas efficace
Nous vous avons posé la question, à vous les fans et les lecteurs de consoGlobe et vos réponses ont été sans ambiguïté. Elles confirment les études : la grande majorité d’entre vous affirme ne pas être du tout influencé par les pubs sexy pour vendre des produits écologiques.
Peu efficace, la pub sexy est néanmoins largement tolérée
Il n’y a pas d’intolérance vis à vis des pubs sexy, car chacun avoue les regarder. Mais la frontière entre ce qui est acceptable ou pas acceptable par le public est très fine : elle dépend largement du contexte.
Une publicité peut passer sans choquer sur Canal + et pas sur Gulli, la chaîne pour enfants.
Ainsi, la publicité sexy a un taux de rejet variable : appréciée dans certains contextes ou médias mais déplacée voire dérangeante dans d’autres.
Au-delà de la question de l’efficacité, c’est donc celle de l’acceptabilité et donc de l’éthique qui se fait la différence :
< ci-contre une pub anti-sida
– le sexy acceptable : pour vendre de l’eau, du parfum, de la mode, des bijoux, du voyage, voire des produits qui évoque la nature ou de la sensualité. Bref, le sexe est accepté quand il sert le message comme dans la publicité de 2002 contre le sida ci-contre
– le sexy qui dérange : dans des supports pour enfants ou trop grands public, pour des produits qui n’ont rien à voir, et notamment pour les produits écologiques ou éthiques.
Le porno chic incompatible avec la mentalité de l’éco-citoyen
Le porno à la Gucci ou à la Bebe semble très clivant ; il oppose ceux qui détestent et ceux qui adorent.
Mais du coté de ceux qui détestent on trouve majoritairement un public très sensible à des idéaux progressistes comme le respect de l’image de la femme, de la planète, de la dignité humaine, … notamment quand la pub passe la frontière du sexy au quasi porno.
Pourquoi le sexe ne fonctionne pas avec les produits éthiques
Parce-que le but de l’utilisation, discrète ou abusive, du sexe dans le marketing et la publicité est de violer notre sens critique et de voiler notre intelligence rationnelle, celle qui nous fait peser le pour et le contre d’une offre commerciale. (8) Or, quand une personne envisage l’achat d’un produit éthique ou écologique, c’est justement parce que ses motivations rationnelles, son sens critique sont très mobilisés. Les critères techniques du produits et ses avantages d’usage objectifs jouent un rôle clé dans la décision d’achat. Le continent inconscient du désir n’a pas sa place.
< Ci-contre une pub pour promouvoir le végétalisme
Autrement dit, c’est justement le sens éthique et critique du consommateur qui le pousse à choisir un produit vert. Ainsi, les techniques marketing qui ne répondent pas voire contredisent cette aspiration ont peu de chance de lui plaire.
« Hormis l’attrait esthétique de certaines photos et de leurs mannequins, je ne me sens pas du tout attirée ni incitée à acheter : au contraire le complaisant étalage d’objets du désir aurait tendance à me faire éviter les produits en question. C’est me prendre pour une idiote que de penser que je vais craquer pour un aspirateur parce que je vois les abdos d’un beau mec ! Que je sache, on ne va pas m’offrir le mannequin avec le grille pain ou la jolie majorette avec la Ferrari ? Bref, je n’achète des produits que de marques qui me parlent comme à une adulte responsable. » Coquette
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