Ce qui fonctionne : c’est le sexy, pas le sexe
Selon une étude datant de 2000 les pubs sexy offrent 4 caractéristiques auxquelles hommes et femmes réagissent différemment (5) :
– elles exposent le corps de mannequins,
– elles mettent en avant un comportement, une action, verbale ou non verbale,
– elles suggèrent une intimité entre les personnages,
– elles mettent en scène des éléments de proximité soulignés par des effets de caméras.
Ce sont les caractéristiques physiques (66 %) qui attirent le plus l’attention, suivies par l’action ou le comportement (39 %), les données liées au contexte (26 %), et la sensation de proximité (15 %) (p. 269). Les femmes réagissent plus au contexte que les hommes (35 % vs 20 %). 28 % des femmes sont sensibles à la notion de proximité, aux références à la distance physique ou à l’interaction entre les personnages contre 6 % pour les hommes (p. 269).
Autrement dit, comme le confirme les études, le sexe ne fait pas vendre ; c’est le SEXY qui nous fait réagir (6)
Le sexe attire l’oeil, il n’est pas forcément moteur d’un acte d’achat.
Tout d’abord, si les pubs Sexe se remarquent et qu’on s’en souvient c’est souvent au détriment du nom de la marque qui passe au second plan (ce n’est pas pour elle qu’on a remarqué l’image « hot »)
Une expérience américaine de 2005 (7) révèle la faible efficacité des pubs sexy :
Expérience : Demandez à plusieurs groupes de personne de regarder trois types d’émissions de télé différentes : une émission avec du sexe, une avec de la violence, l’autre de type émission familiale « Les animaux les plus marrants».
Interrompez les émissions plusieurs spots de pub. Le groupe qui se souvient ensuite le mieux des noms et des marques qu’ils ont vus est le groupe « émission familiale ». Moins perturbé par les scènes « sexy», leur esprit a été ouvert aux autres informations. Conclusion des chercheurs : les publicités associées à des programmes télévisés de sexe ou de violence sont moins efficaces que celles associées à des programmes familiaux.
«Chaque consommateur de médias est en alerte au sexe dans la publicité. Son utilisation généralisée et son détournement permanents sous nos yeux suscitent des critiques constantes » (7) Il suffit de consulter quelques verbatim pour confirmer :
« C’est la (bonne) pub qui me fait acheter pas le sexe car le sexe qu’on me montre pour vendre ne me touche pas. Il doit être trop propre, lisse, convenu, téléphoné. Et puis le sexe dans la pub ne vend en général que du parfum, des glaces ou du café donc, non ça ne me fait pas acheter des produits écolo« , Marlène
- « Certaines pub sont bien imaginées mais ce n’est pas pour ça que j’achèterai le produit,même si il y a du sexe« , dirois09
- « Moi, une pub sexe ça me fait toujours .. . réagir car je regarde, mais je ne me souviens pas avoir eu envie d’acheter grâce à ça et encore moins un produit écologique pour lequel je n’attends vraiment pas une plus-value en termes d’image« , Philippe
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