La consommation durable progresse, mais la surconsommation résiste. En cause : un marketing qui sait parfaitement créer l’envie, la frustration et la peur de passer à côté d’une bonne affaire.
Ventes flash, séries limitées, nouveautés plus performantes, promotions “à ne pas rater”… Le marketing joue souvent sur la frustration pour déclencher l’achat. Pourtant, face à l’urgence écologique et au coût de la vie, de plus en plus de Français aspirent à une consommation plus sobre, plus utile et plus durable.
Le marketing de la conquête à la source de la surconsommation
Le marketing de la conquête, c’est celui qui joue sur une maladie très répandue, une perversion de l‘envie de consommer : il s’agit du fait de ne pas simplement vouloir toujours plus d’objets à acheter, mais du fait que le plaisir qu’on en retire provient de cette envie même.
Ce plaisir d’avoir envie explique pourquoi, on a envie d’un nouveau téléphone ou d’une nouvelle paire de chaussures, à peine vient-on d’en acheter. Ajoutez à cela le fait que nous sommes biologiquement vulnérables aux tentations et vous comprendrez pourquoi l’obsolescence programmée des appareils modernes n’a rencontré qu’une approbation passive (mais massive) de la part des consommateurs.
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Ventes flash, promos, nouveautés : le piège invisible de la surconsommation
La gestion de la frustration
Le marketing de la conquête est un marketing de la frustration dont la mission consiste à créer des besoins (fussent-ils illusoires) : de nombreuses marques jouent à fond sur le mécanisme psychologique qui fait que l’envie de posséder un objet, la frustration de ne pas avoir celui qui vient de sortir l’emporte sur le bon sens. Des objets inutiles d’un point de vue strictement matériels deviennent ainsi indispensables d’un point de vue psychologique ou social ; pour s’en convaincre, il suffit de penser au nombre de personnes possédant un smartphone alors qu’un téléphone qui ne ferait que téléphoner leur suffirait.
Ainsi, pour beaucoup le plaisir de la consommation réside dans l’envie et dans la conquête de l’objet, du nouveau modèle « encore plus mince », « encore plus puissant« , « encore plus à la mode » : sa possession étant vite reléguée au second plan et n’apportant très vite plus de satisfaction.
Ainsi, toujours posséder plus n’est même plus le ressort de la surconsommation puisque la possession n’est plus suffisante comme source de plaisir. Non, le ressort profond de la surconsommation, c’est l’envie qui découle d’une frustration.
Cette frustration est soigneusement entretenue par des sites et des marchands qui vous proposent des ventes privées, des ventes flash, avec des quantités limitées de produits en séries limitées proposées en avant-première ou sur recommandation d’un membre VIP…
Le besoin de conquête s’alimente dans la peur -illusoire- de la pénurie et dans la frustration qu’il y aurait à ne pas satisfaire ce besoin de toujours plus. L’achat n’est finalement que la « petite mort » d’un désir qui, pour ne pas déboucher sur un vide, se recharge à nouveau d’une nouvelle offre d’une Nième nouveauté d’une marque iconique. Encore et encore.
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