Au-delà du marketing sensoriel, notre propre corps joue contre nous. Qu’est-ce qui explique l’acte d’achat impulsif ? Réponses de chercheurs !
Malgré leurs bonnes résolutions, certaines personnes n’arrivent jamais à résister : devant une vitrine, elles « craquent », et le budget file en chaussures, vêtements, petites escapades pout le week-end. L’argent leur file entre les doigts ; on les voit comme des paniers percés qui s’offrent des choses souvent inutiles. Elle font partie de ces personnes qui sont soumises à leur nature. À la nature, diraient les neurobiologistes, car ils ont mis en évidence le rôle de la biochimie dans notre appétence pour le shopping.
Pourquoi préfère-t-on un plaisir immédiat à une sécurité future ?
Si le marketing sensoriel nous a jusqu’ici intéressé, d’autres phénomènes expliquent les achats impulsifs. Pourquoi certaines personnes ne résistent pas au plaisir de s’acheter un nouveau téléphone, une nouvelle paire d’escarpins, un voyage en Grèce plutôt que de mettre de l’argent de côté sur un Livret Développement Durable Solidaire, par exemple ?
On pourrait penser qu’il s’agit simplement de cas d’imprévoyance, d’une décision basée sur l’excitation immédiate de l’achat plaisir au détriment de sa protection future pour parer à de prévisibles besoins. Il s’agit en tous cas d’une préférence généralisée dans nos sociétés de consommation : celle pour les gratifications immédiates qui l’emportent sur des gains futurs. Comme le remarquent les économistes, « le plaisir maintenant vaut plus que le plaisir plus tard ».
La neurobiologie éclaire l’acte de consommation
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L’achat impulsif s’explique notamment par la neurobiologie – © gpointstudio
Se laisser aller à un achat plaisir n’est pas qu’une question de discipline morale ou financière. Non, il s’agit aussi de biologie. On savait déjà que ce sont les émotions qui gouvernent nombre de nos décisions d’achat et donc les parties limbiques de notre cerveau.
Il existe des différences significatives entre le cerveau des personnes qui épargnent et celui de celles qui se laissent régulièrement aller à consommer, notamment dans les zones cérébrales qui concernent la prévision des conséquences, ou celles qui activent le sentiment de la récompense, qui gèrent la motivation et la mémoire.
En fait, les neurobiologistes ont si précisément identifié les circuits en jeu dans l’acte d’achat qu’ils ont été capables d’activer le sens de l’épargne et de désactiver l’envie de consommer chez certaines personnes !
L’IRM révèle que les zones concernées sont le cortex moyen pré-frontal ainsi que le striatum ventral, une zone profonde du cerveau. Quand une personne fait le choix de différer un achat, l’activité dans ces deux zones chute et décroit d’autant plus que l’achat est différé plus tard dans l’avenir(1).
Ces révélations expliquent pourquoi les personnes qui n’arrivent pas à contrôler leur consommation ne sont ni des idiots, ni des faibles, ni d’indécrottables irrationnels mais des personnes « câblées » différemment.
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L’achat impulsif n’a d’ailleurs pas de genre, il concerne tous les humains – © Rawpixel.com
Le test des Marshmallows
Une célèbre étude appelée le test des marshmallows a commencé dans les années 60. On a demandé à des enfants soit de manger un marshmallow tout de suite ou bien de patienter, une fois seul dans une pièce avec le bonbon devant eux … avec la promesse d’en obtenir 2 plus tard s’ils résistaient à la tentation.
Les études ont montré que des années plus tard, les enfants qui avaient attendu et pas mangé le marshmallow, ont obtenu de meilleurs scores à des tests universitaires et à des épreuves mobilisant l’intelligence affective. Les personnes qui ont su différer la récompense étaient moins enclins à l’obésité ou à l’addiction aux drogues. Ces enfants, suivis tous les 12 ans, sont maintenant quadragénaires.
L’étude des cerveaux d’enfants d’aujourd’hui avec l’IRM confirme les différences d’activité cérébrale entre celles et ceux « patients » et ceux « incapables de résister ». L’identification des zones en jeu dans le contrôle de la tentation est donc un premier pas vers une maîtrise et compréhension de leur fonctionnement.
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Illustration bannière. Hormone du plaisir, tentation… Les achats impulsifs ont notamment une explication physiologique – © Rawpixel.com
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