Du marketing sensoriel, on connaît mieux le marketing olfactif, et pourtant la musique n’est pas en retrait. Une musique relaxante, des petits bruits de la nature, une bande son techno tous azimuts… Les lieux de vente nous plongent dans leur atmosphère sonore pour jouer sur nos émotions. Peuvent-ils influencer de cette manière notre comportement d’achat ?
La musique joue énormément sur l’humeur : quelques notes suffisent parfois à nous rendre mélancoliques ou au contraire pleins d’entrain ! Cela s’explique par le fait que la musique s’adresse directement à l’inconscient : les sons passent ainsi en tout premier lieu par le système limbique, siège de toutes les émotions qui influence notre comportement.
Partant de ce constat, les professionnels du marketing se sont penchés sur des techniques de marketing sensoriel, et ont notamment développé des stratégies basées sur le marketing sonore. La musique a-t-elle un réel impact sur notre comportement d’achat ?
Branding sensoriel : jouer sur les sens
Le marketing traditionnel connaît ses limites. Aujourd’hui, avec une offre bien supérieure à la demande dans certains domaines, jouer sur le prix ou une bonne publicité n’est plus suffisant. Pour attirer le chaland et le séduire, il faut créer un univers entier autour d’une marque ou d’un produit.
Pour mettre en place cet univers, les marketeurs font aujourd’hui appel aux cinq sens : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. Mais le marketing sensoriel n’a rien de bien nouveau en fait : dès la fin du XIXème siècle, Aristide Boucicaut veut plaire à ces dames en développant un concept des plus innovants au Bon Marché ; il permet à la clientèle de toucher, voir, sentir les produits dans une ambiance musicale.
En 1927, Monoprix comprend aussi l’importance d’instaurer une atmosphère agréable au sein de ses magasins et décide d’y diffuser de la musique.
Agir sur plusieurs niveaux
Le marketing sensoriel agit sur plusieurs niveaux. Jean-François Lemoine, professeur à la Sorbonne et spécialiste de la discipline, en retient 3 :
- la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme. La musique renseigne sur l’univers propre du magasin.
- le niveau affectif ; on agit sur l’humeur du client. Musique zen pour la détente et le bien-être ou au contraire une musique stimulante qui dynamise.
- le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat. La musique impose en quelque sorte un rythme au client, allant parfois jusqu’à provoquer chez lui des achats d’impulsions.
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Les études divergent : le marketing sonore est-il une influence ou la musique est-elle juste une ambiance ? – © Monkey Business Images
JF Lemoine explique que c’est sur ce dernier point que les avis divergent. Si d’aucuns sont persuadés que la musique a effectivement un vrai poids sur le fait d’acheter ou non le produit, d’autres études viennent contredire l’affirmation, arguant qu’aucun résultat n’est vraiment fiable et que diffuser de la musique dans un point de vente ne change rien.
Par contre, ce sur quoi tous peuvent s’accorder, c’est qu’une musique perçue comme agréable retient davantage le consommateur dans le magasin. Et s’il passe plus de temps, c’est qu’il y prend plaisir : l’enseigne a toutes les chances de le fidéliser.
Ce que souffle le marketing sonore à nos oreilles
Lorsque l’on parle de marketing sonore, on ne se limite pas à une douce musique d’ambiance diffusée dans les linéaires. Le marketing auditif peut en effet prendre différentes formes.
Daniel Jackson, expert et auteur du livre Sonic Branding, distingue 3 formes de son : les voix, les sons d’ambiance et la musique.
Ainsi, le marketing sonore joue sur plusieurs tableaux. Une marque peut choisir un jingle fort, qui s’imprègne dans les mémoires. Souvenez-vous de la signature sonore de Leroy Merlin… D’ailleurs, spontanément, n’est-ce pas l’ancien jingle qui revient en tête plus facilement ? Preuve qu’un message auditif s’ancre de manière durable.
L’ambiance musicale permet de créer un univers propre à la marque, en accord avec son concept et ses valeurs. Les magasins Yves Rocher ont souhaité une bande musicale reflétant une idée de légèreté, de minéral et de végétal.
À la radio, les publicités pour Leclerc s’identifient rapidement, puisque le distributeur a fait le choix d’utiliser toujours les mêmes voix pour tous ses spots radio.
Des experts étudient également les sons qui émanent de produits. Par exemple, le bruit caractéristique d’une portière de voiture qui se ferme.
Marketing sonore : créer une atmosphère agréable
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Les centres commerciaux sont de bons terrains pour tester le marketing sonore – © Syda Productions
La musique diffusée sur les lieux de vente influe sur la perception du temps. C’est en jouant sur le tempo que l’on peut amener un client à se détendre ou à le stimuler. La musique évoque tout un univers, fait ressortir des émotions. La musique sert aussi à refléter l’image du point de vente. On peut aussi faire le choix d’utiliser une chanson très à la mode ou des artistes à forte notoriété.
Certains magasins, en grande distribution notamment, choisissent de développer leur propre radio, avec des ambiances musicales différentes selon les moments de la journée.
Une bonne stratégie musicale en magasin peut influer de manière positive le comportement du client. En créant une atmosphère agréable, il aura tendance à rester plus longtemps et à potentiellement acheter davantage.
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Illustration bannière : Le marketing sonore est une forme de marketing sensoriel. – © View Apart
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