Aérien : 21 compagnies sommées de revoir leurs pubs « vertes

Depuis le 7 novembre 2025, un tournant décisif s’opère dans la communication environnementale du transport aérien. Sous la pression du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) et après une enquête conjointe de la Commission européenne et du réseau CPC (Consumer Protection Cooperation), vingt et une compagnies aériennes,— dont Air France, Lufthansa, Ryanair, KLM, Vueling ou encore TAP Air Portugal, ont reconnu la nécessité de modifier leurs messages liés à l’écologie.

Aviation : quand le greenwashing atteint ses limites

Depuis plusieurs années, les compagnies aériennes multipliaient les campagnes « vertes ». On y lisait des slogans vantant le « vol neutre en carbone », la « compensation automatique » ou la « durabilité » de l’aviation. Mais selon le BEUC, ces messages ont souvent relevé du greenwashing : des affirmations vagues, rarement étayées par des données scientifiques.

« Il était grand temps que les compagnies cessent de présenter le vol comme une option durable », a affirmé Agustín Reyna, directeur juridique du BEUC. L’organisation avait saisi la Commission européenne dès 2023 pour dénoncer ces allégations. Deux ans plus tard, l’enquête a abouti : vingt et une compagnies ont reconnu la nécessité de revoir leurs communications.

Leur engagement est clair : ne plus laisser entendre que les émissions d’un vol peuvent être neutralisées ou compensées par une contribution financière du passager. Comme le précise la Commission européenne : « Les transporteurs devront désormais fonder toute déclaration environnementale sur des preuves scientifiques vérifiables », précise ESG Today.

Un secteur contraint à la transparence écologique

L’aviation est aujourd’hui l’un des symboles de la tension entre mobilité moderne et empreinte carbone. Si elle ne représente « que » 3 % des émissions mondiales de CO₂, son impact croît rapidement, en raison de la hausse du trafic et de la lente décarbonation du secteur.

Face à cette réalité, les compagnies devront désormais :

bannir les expressions générales comme « écologique », « durable » ou « responsable » sans justification claire ;
publier la méthodologie exacte utilisée pour estimer ou compenser leurs émissions ;
indiquer précisément la portée de leurs engagements (par exemple, l’utilisation de carburants durables SAF ou la modernisation des flottes) ;
éviter toute comparaison trompeuse sur les performances environnementales.

Air France et KLM ont déjà annoncé la suppression de leurs anciennes options de « compensation » automatiques au moment de la réservation. Lufthansa a revu sa communication pour mettre en avant la part réelle de carburant durable (SAF) utilisée sur certains vols. Quant à Ryanair, elle a accepté de retirer la mention « vol le plus vert d’Europe » de ses publicités.

L’impact environnemental au coeur du discours

La remise en cause du greenwashing dans l’aérien s’inscrit dans une dynamique de transition plus large. Plusieurs compagnies accélèrent leurs investissements dans le carburant d’aviation durable (SAF), qui pourrait réduire les émissions de 60 % sur l’ensemble du cycle de vie, bien qu’il reste rare et coûteux. Lufthansa, Air France-KLM et IAG (British Airways, Iberia) ont ainsi signé des accords d’approvisionnement à long terme pour 2030. D’autres, comme EasyJet ou SAS, misent sur l’électrification des trajets courts et la modernisation des appareils.

Cette réalité confirme une transformation profonde : le discours écologique ne peut être crédible que s’il s’appuie sur une trajectoire mesurable. À court terme, la réforme du marketing ne réduira pas les émissions ; mais à long terme, elle contribue à un écosystème plus cohérent, où la responsabilité et la preuve remplacent la promesse. Pour Bruxelles, il s’agit d’un précédent : le transport aérien devient le premier secteur soumis à une régulation explicite du greenwashing. Une décision qui pourrait bientôt s’étendre à d’autres industries à forte empreinte carbone, comme l’automobile ou l’énergie.