Des allégations pas si « bonnes pour la santé »
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© CC, Chris Chen
Le nom d’un restaurant jouant sur la santé (exemple : Les sandwichs santé de Suzanne), le message « faible teneur en matière grasses » sur un produit ont un effet magique sur le consommateur. Ils font croire que le restaurant en vend que des produits moins caloriques, et que le produit est effectivement moins gras que les autres !
Conjugués à une absence d’informations facilement accessibles sur les calories et leurs compositions (les étiquettes nutritionnelles, pourtant obligatoires, sont souvent sous les paquets, introuvables au premier abord), ces messages « santé » créent un « effet de halo« , comme le dit Pierre Chandon. Cet effet a pour but de faire croire que le produit contient moins de calories.
Et c’est un effet très pervers sur la consommation… Au cours des expériences qu’il a menées, le scientifique a pu constater qu’un même produit, étiqueté « à faible teneur en matières grasses » est… 2 fois plus consommé que s’il n’offre pas cette allégation sur les graisses (5) ! C’est encore plus vrai pour les produits allégés : on n’hésite pas à en manger deux fois plus sous prétexte qu’ils sont light !
Il se passe la même chose dans un restaurant portant un nom qui fait référence à la naturalité, à la santé : les clients n’hésitent pas à acheter des chips en plus du sandwich censé être « bon pour la santé » !
Comment faire pour lutter contre cet « effet de halo » d’une marque ou d’une allégation ?
En utilisant la technique dite « du contrepied« , explique le chercheur : « Il s’agit de demander aux gens de trouver des arguments suggérant que les indices contextuels ne s’appliquent pas à l’objet étudié ». En clair, c’est d’exercer son esprit critique. Et de ne pas se laisser abuser par la communication marketing.
Des fausses bonnes combinaisons d’aliments
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© CC, Honey Bunny
On a tendance à trouver qu’une salade pour accompagner le hamburger et les frites les rendra plus acceptables. Mais pourquoi ?
Des études en psychologie (1), mais aussi en marketing (6) et en nutrition (7) ont montré que l’on a tendance à catégoriser les aliments en « bons » ou « mauvais » pour la santé.
Dans l’assiette, cela donne des résultats étonnants : quand on demande aux gens d’estimer les calories d’un cheeseburger associé à une salade verte, ce cheeseburger sera automatiquement sous-évalué ! Tout se passe comme si la salade « aspirait » les calories de ce cheeseburger qui se retrouve avec des « calories négatives » comme les appelle Pierre Chandon.
Pour éviter cette catégorisation des aliments en bons ou mauvais, la solution passe à nouveau par… l’estimation des quantités. Encore une fois, cette approche quantitative, aliment par aliment, est capable d’éliminer les biais de combinaison.
En conclusion, Pierre Chandon propose de privilégier la dimension quantitative à celle qualitative qui domine dans la communication des marques actuellement.
L’avis de la diététicienne
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Le développement de l’esprit critique, le détachement vis-à-vis des messages marketing sur l’alimentation sont sans aucun doute les clefs du retour à une alimentation plus saine et plus simple.
Ils passent par la lecture attentive des étiquettes nutritionnelles obligatoires sur la composition des aliments (celles qui donnent les taux de lipides, glucides et protides pour 100 g) et des informations sur le poids exact des aliments et des portions. Cela se traduit pas plus de temps passé à faire les courses. Mais quel temps de gagné sur le bénéfice santé à long terme !
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– Pour découvrir des exemples de lettres récentes : Les NEWSLETTERS Nutrition – Alimentation
(1) Rozin et al. Lay American conception of nutrition : dose insensivity, categorical thinking, contagion and the monotonic mind, Health psychology, 1996.
(2) Collins et al. New survey on portion size : Americans still cleaning plates. American Insitute for Cancer Research, 2006.
(3) Lennard et al. Why consumers underuse food quantity indicators. International reviex of retail, 2001.
(4) Chandon et al. Is obesity caused by calorie underestimation ? A psychological of meal estimation. Journal of mrketing research, 2007.
(5) Wansink et al.Can law-fat nutrition labels lead to obesity ? Journal of marketing research,2006.
(6) Raghunathan et al. The unhealthy : tasty intuition and its effects on taste interferences, enjoyment and choice of food products. Journal of marketing, 2006
(7) Oakes et al. Stereotypical thinking about food and perceived capacity to promote weigh gain. Appetite, 2005
illustration : © CC, Alpha avlxyz
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