Soldes, quand psychologie et pourcentages vous trompent

Soldes, quand psychologie et pourcentages vous trompent

Quand les soldes font rage, les distributeurs font assaut d’étiquettes ravageuses à coup de rabais ; c’est la surenchère des pourcentages. On fait de bonnes affaires. Enfin parfois de meilleures affaires qu’on ne le croit comme le souligne une étude publiée dans le Journal of marketing. Une étude de plus qui confirme que l’homos economicus est tout sauf un animal rationnel.

Les rabais en pourcentage sont efficaces et … trompeurs

soldes rabaisLes rabais exprimés en pourcentage, – 20 %, -60 %, … sont la manière préférée des marchands pour accrocher l’intérêt des consommateurs. Et ça marche bien que le consommateur ne décide pas toujours en maximisant son intérêt

Comme l’a démontré l’équipe de chercheurs dirigée par Akshay Rao de  l’école de management de l’Université du Minnesota, l‘attitude des consommateurs vis-à-vis des rabais est tout sauf rationnelle. Ils ont démontré que les clients préfèrent obtenir quelque chose de gratuit en plus, plutôt qu’un rabais sur le prix exprimé en pourcentage. Pourquoi ?

Akshay Rao de  l’école de management de l’Université du MinnesotaTout simplement parce que les gens sont nuls en calcul et pourcentage (enfin beaucoup le sont). Ils  considèrent les pourcentages comme des nombres usuels, ce qui les mène à des erreurs grossières. Ils ont du mal à réaliser que par exemple 50 % de quantité offerte en plus revient au même qu’un rabais de 33 %. La grande majorité pensent que le rabais est moins intéressant.

Soldes – quand les chiffres font illusion

Lors d’une expérience, les chercheurs ont réussi à vendre 73 % de savon liquide de plus en le proposant avec un paquet bonus plutôt que quand il était proposé avec une réduction de valeur équivalente (et après avoir neutralisé les autres facteurs pouvant influer sur le choix des consommateurs, comme par exemple le désir de faire des stocks).

Cet espèce de point aveugle numérique se confirme même quand l’offre donne clairement l’avantage au produit proposé avec une réduction. Dans une autre expérience menée sur ses étudiants, le professeur leur a fait deux offres sur du café en grains : 33 % de grains de café en plus offerts ou bien une réduction de 33 % sur le prix. Évidemment, l’offre de réduction sur le prix est bien meilleure, mais même des étudiants supposés avertis se sont trompés en supposant que les offres se valaient.

Autre exemple, un rabais de 25 % suivi d’uneautre réduction de 25 % sur un produit coûtant 100 € ne met pas ce produit à 50 € mais à 56 € soit une réduction de 44 %.(1)

Les quantités offertes plus attractives que les réductions

soldes rabaisD’autres études ont également montré comment on peut mener les prospects par le bout du nez en profitant de leur incompétence en calcul. Une méthode consiste à les rouler dans la farine en leur offrant une double réduction. La plupart des gens vont considérer qu’un produit proposé à – 20 % puis avec une seconde réduction de -25 % sera plus attirante qu’un même produit proposé avec une seule réduction de 40 % appliquée en une fois. Les conclusions de ce phénomène s’appliquent au marketing explique M. Rao.

Par exemple, pour promouvoir la sobriété d’une nouvelle voiture, il sera plus convaincant de mettre en avant le nombre de kilomètres supplémentaires qu’elle permet de parcourir plutôt que l’exprimer en réduction de pourcentage de la consommation d’essence.

Pour les Pouvoirs publics aussi il y a matière à réflexion. Car même des consommateurs instruits peuvent facilement se faire manœuvrer. Et comme il est hors de question de renvoyer tous les consommateurs en cours de maths, peut-être faudrait-il qu’ils réfléchissent à un droit de la consommation qui tient compte de notre .. paresse intellectuelle ou de nos insuffisances en calcul. Par exemple en imposant des prix à l’unité bien plus visibles.

Qu’en pensez vous ?

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(1) car 0,75×0,75 = 0,56 , soit 44 % de réduction effective. Le même effet se produit dans l’autre sens avec une augmentation suivie d’une réduction. Pensez par exemple au cours d’une action en bourse :  une hausse de 40 % du prix l’action suivie d’une baisse de 30 % équivaut à une perte globale de 2 % non à un gain de 10 % (1,4×0,7 = 0,98).

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