Le greenwashing sanctionné : Armani condamné à 3,5 millions d’euros d’amende en Italie

Le vendredi 2 août 2024, l’Autorité italienne de la concurrence et du marché (AGCM) a infligé une amende de 3,5 millions d’euros au groupe Armani, l’un des leaders mondiaux du luxe, pour avoir diffusé des allégations environnementales jugées trompeuses. Cette décision met en lumière les risques de « greenwashing » et l’importance d’une information transparente dans le contexte de l’urgence climatique.

Greenwashing d’Armani : des allégations environnementales jugées infondées

Dans sa décision, l’AGCM reproche à plusieurs entités du groupe Armani – dont Giorgio Armani S.p.A., Emporio Armani et Armani Exchange – d’avoir communiqué auprès du public, en magasin et sur Internet, à propos du caractère « éco-responsable », « durable » ou « respectueux de l’environnement » de certaines collections. Les mentions telles que « green », « sustainable », ou « matériaux durables » étaient régulièrement utilisées pour promouvoir des vêtements, sans preuve solide ni certification indépendante.

L’Autorité italienne a estimé que ces allégations risquaient d’induire en erreur les consommateurs : « Les messages publicitaires analysés sont de nature à induire en erreur le consommateur moyen, en lui faisant croire que les vêtements concernés ont un impact environnemental réduit, alors que la preuve de cette caractéristique fait défaut. »

Une réglementation de plus en plus stricte en Europe

Cette condamnation intervient dans un contexte de vigilance accrue des autorités européennes sur la véracité des promesses environnementales, en particulier dans le secteur textile. En Italie, plusieurs grands groupes ont récemment été sanctionnés pour des allégations similaires, comme OTB (Diesel) et LVMH (Kenzo, Dior). L’Union européenne discute aussi de nouvelles directives (« Green Claims Directive ») pour encadrer strictement ce type de discours dans tous les secteurs.

Le groupe Armani a contesté cette décision, rappelant son engagement dans la traçabilité et la durabilité, et affirmant investir dans des processus responsables. Dans un communiqué relayé par Il Sole 24 Ore, il précise : « Le groupe Armani exprime son profond désaccord avec la décision rendue par l’AGCM, qu’il estime infondée, et évalue les voies de recours possibles. Il souligne que, depuis des années, il investit massivement dans la traçabilité, la transparence et la certification de ses chaînes d’approvisionnement. »

Pour de nombreux acteurs engagés dans la lutte contre le changement climatique, cette affaire montre une nouvelle fois la nécessité d’une information fiable, d’autant plus importante à l’heure où les consommateurs cherchent à faire des choix responsables. Le secteur de la mode représente environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et reste l’un des plus surveillés sur les enjeux de développement durable.

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