Etude : Added Value examine les marques face à l’éthique

78 % des Français se disent préoccupés par l’environnement, alors comment les entreprises doivent-elles réconcilier responsabilité avec rentabilité ?

Ethique des entreprises : ce que pensent les français

C’est un fait : on assiste en France à une vraie prise de conscience sur les enjeux environnementaux. 70 % de nos compatriotes considèrent d’ailleurs que les entreprises devraient beaucoup plus s’impliquer dans la prévention de la pollution et la réduction des émissions de C02.

Mais les consommateurs changent-ils pour autant de comportement ? «Oui et non» répond BrandingForGood, l’étude menée par Added Value*, « parce que l’achat de produits et de services éthiques ne représente que 1 % de la demande en France. Il reste une distance importante entre le «dire » et le «faire». Mais les taux de croissance pour les produits éthiques – 300 % depuis 2 ans – restent toutefois prometteurs » explique Leslie Pascaud, directrice européenne du marketing responsable.

Added Value a identifié les obstacles à la consommation éthique : la qualité perçue n’est pas forcément une barrière même si 46 % des interviewés n’expriment pas d’opinion sur le sujet. Le message éthique reste en revanche mal perçu du grand public, 38 % pensent que c’est un «argument de plus pour faire de l’argent». « Il reste donc à faire un vrai travail de conviction et d’éducation » souligne Nicolas Bulois, responsable des études quantitatives.

Added Value distingue quatre grands groupes de consommateurs :

  • les éthiques actifs (36 %). Ils achètent éthique en dépit d’un prix plus cher mais se consolent via un acte citoyen pour l’environnement et le commerce équitable
  • les empathiques apathiques (29 %). Sensibles aux offres qui soutiennent les charités et leurs communautés, ils rejettent toutefois les discours omniprésents sur l’environnement et restent assez neutres dans leur comportement d’achat
  • les sceptiques (23 %). Ils estiment que l’éthique est un alibi financier pour les entreprises et ils ne comprennent pas en quoi les produits dits ‘éthiques’ sont différents des autres
  • les «prix d’abord» (13 %). Ils sont sensibles aux arguments éthiques, surtout pour soutenir les employés et producteurs locaux, mais leur priorité reste les prix bas.

Alors comment ces consommateurs notent-ils les secteurs ?

Globalement les Français ne sont pas impressionnés par l’éthique des entreprises, 5 % seulement estiment que les industries ont un très bon niveau ! Les loisirs et l’édition trustent les premières places, la restauration rapide et l’alcool/tabac sont tout en bas.

Quant aux marques, aucune ne ressort spontanément comme étant particulièrement éthique. Seuls Max Havelaar et Danone ressortent, mais seulement à 9 % de mentions chacune ! Et même quand on demande de réagir à des marques spécifiques, le niveau d’éthique moyen est bas, Yves Rocher restant la référence de par son engagement.

Que doivent faire les marques pour améliorer cette situation ? Avoir une stratégie limpide de marketing responsable et communiquer sur ses initiatives. Mais à plusieurs conditions : «il faut avoir vraiment quelque chose à dire, être certain de ce qu’on raconte, le faire de façon claire et transparente, humble et respectueuse, créative et impactante, en cohérence avec les valeurs de la marque» conclut l’étude.
Et least but not last, avec un bénéfice concret pour les consommateurs !

* auprès de 300 personnes en France représentatives de la population, âge, sexe, CSP, région

Source : Added Value Étude | 21-06-2007

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