La consommation « positive », l’achat rationnel

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Vouloir des produits écologiques, sains et éthiques, montre que consommer ne signifie plus uniquement acheter. Actuellement, un grand nombre de consommateurs se préoccupent par leur consommation de la planète, de bien-être, de santé, d’engagement social et d’éthique. C’est la consommation positive qui, à l’heure du développement durable, commence à s’établir.

Selon la directrice de l’agence de conseil Risc International, Sharon Greene, la consommation positive s’applique à 5 niveaux :

écologie,
éthique,
social,
bien-être,
santé

Sans être dans la décroissance, la consommateur positif continue d’acheter mais de manière sélective. Il exige des entreprises du respect, des innovations performantes, sans gadgets, et chasse les incohérences du message.

Toutefois, il n’est pas question de refuser la consommation, au contraire. " le consommateur positif est quelqu’un de pragmatique", précise Sharon Greene.

"Il a conscience des dangers écologiques, économiques et sociaux que représente la surconsommation pour l’avenir pour la planète et souhaite réconcilier son plaisir et son désir de consommer avec cette prise de conscience et cet engagement pour l’avenir."

Si on devait dresser un portrait type du consommateur positif, on pourrait dire qu’il roule en vélib’, à Paris ou Berlin, trie ses déchets et utilise des ampoule LED. C’est bon pour son porte-monnaie, la santé….et pour la planète.

Pour Matthieu Faullimel, directeur du départemernt des Tendances futures chez Risc, le consommateur positif pense être capable d’influer sur le cours des événements, soutenir des relations plus équitables et plus éthiques avec le reste du monde.

Dans tous les cas, la crise accentue la sélectivité, et entraîne des arbitrages de plus en plus abrupts quand il s’agit de déterminer ses priorités, face à un pouvoir d’achat en baisse.

La crise économique favorise la consommation positive, plus rationnelle et plus proche des valeurs fondamentales des consommateurs.

Autre point à noter pour les entreprises : le consommateur positif se renseigne sur le web. Il ne veut plus être culbabilisé et réclame des informations précises de la part des grandes marques.

Au delà de la semaine du Développement durable (du 1er au 7 avril), cette tendance concerne déjà plus de 30% des consommateurs du monde industrialisé et des grandes économies émergentes, selon l’agence de conseil Risc International, qui a effectué une étude dans 54 pays.

Les entreprises doivent donc s’adapter. Beaucoup de frimes et de sociétés mettent actuellement en avant leur démarche écologique pour l’environnement.

Mais c’est souvent l’unique domaine dans lequel elles mènent une véritable réflexion. En effet, il semble que les entreprises redoutent la consommation positive de façon trop linéaire, selon Sharon Greene.

Cette dernière souhaite, en tant que cabinet de conseil, leur faire prendre conscience que les consommateurs sont certes attachés à la planète mais aussi aux autres dimensions de la consommation positive.

Des consommateurs attentifs

Les consommateurs sont donc vigilants non seulement par rapport aux produits qu’ils achètent, mais aussi à la relation avec le vendeur, aux matières premières utilisées, à la traçabilité, au packaging, aux informations sur l’entreprise, etc..La relation client est ainsi commandée par le consommateur et non plus par l’entreprise.

Il ne s’agit donc plus de vendre des produits marqués d’un label bio. Le consommateur qui achète des vêtements fabriqués à base de coton biologique veut également être sûr que les employés qui récoltent le coton sont décemment payés ou encore si l’entreprise n’exploite pas d’enfants...

Il pose sur sa consommation un regard à tous les niveaux, et les vendeurs doivent dorénavant être capables de répondre à ces questions.

Ainsi, "les grandes marques sont en décalage par rapport au consommateur, plus suivistes qu’initiatrices, elles finissent par répondre à la demande. Mais jouer le développement durable ne suffit plus", reconnaît Sharon Greene.

Le consommateur n’est plus en "bout de chaîne", et a le pouvoir de s’impliquer à tout moment.

Pour les entreprises, ce tournant vers la consommation positive est complexe à négocier car cela remet en question toute leur structure et la chaîne de valeurs qui dirige leur fonctionnement.

Cas à part : Le Royaume-Uni, également en pleine crise, a renoncé à la "healthy food" (aliementation saine par opposition à la "junk food"). En un an les adeptes du bien-manger sont passés de 46% à 25% selon Risc.

En revanche, l’Espagne, brutalement frappée par la crise, reste tout de même en tête des pays européens pour la qualité de l’alimentation.

Cependant, le taux de 30% est un véritabel mouvement selon Matthieu Faullimel. La crise s’impose alors que ce "mouvement" est déjà mis en place alors et les entreprises qui ne se sont pas remises en question auront du soucis à se faire."Il est temps pour elles de remettre le consommateur au coeur de la chaîne et non plus devant le fait accompli".

D’autant plus que la consommation positive ne serait plus un luxe réservé à quelques privilégiés, mais un mouvmenet de masse…