Bref comment vendre des vestes en restant fidèle à sa philosophie ?
Patagonia a résolu de s’adresser en priorité à des consommateurs engagés qui partagent sa vision des choses. Patagonia leur propose de devenir des partenaires consommateurs qui acceptent par de recycler, de réutiliser, de réparer et de réduire leurs consommations et achats superflus.
Ne pas acheter des produits inutiles
La campagne qui date de fin 2011, s’accompagne d’une explication de texte : «considérez la veste R2 sur l’affiche, l’un des produits que l’on vend le mieux. Pour la concevoir, on a besoin de 135 litres d’eau, assez pour satisfaire les besoins quotidiens en eau de 45 personnes. Son voyage de ses origines comme polyester à 60 % recyclé jusqu’à notre entrepôt de Reno génère 9 kilos de dioxyde de carbone. Il y a beaucoup de chose à faire pour nous tous. N’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin.»
Peu de chances que les clients – de Patagonia prennent la marque au mot ; bien au contraire, cette pub ne risque que de séduire encore plus ses clients, en majorité très aisés et surtout, elle est assez forte pour se faire remarquer et donc attirer de nouveaux consommateurs et donc permettre de … vendre plus ! Argh !
L’insoluble paradoxe marchand
C’est un paradoxe insoluble pour les marques éthiques ou toutes les sociétés qui veulent s’engager pour une consommation plus durable : elles ont beau faire des efforts, s’engager dans une politique de recyclage, d’éco-conception, de RSE, d’économies d’énergie… au final, elles cherchent toujours à vendre plus. Le modèle intrinsèque des grandes multinationales, on l’a montré pour Ikéa par exemple, plonge les grandes multinationales dans l’impossibilité d’aller au bout d’une logique de respect de l’environnement.
Ne plus vendre ?
Tout est donc une question d’équilibre entre deux tropismes : la vente et la mondialisation de l’économie d’un coté ; les mille et une façons de respecter l’environnement et l’éthique de l’autre. A ce petit jeu les sociétés qui ne vendent pas des objets mais proposent de les partager (autopartage, troc, consommation collaborative) ont un avantage inné.
De votre coté, êtes-vous convaincus par la démarche éthique de Patagonia ou bien pensez vous qu’elle utilise des ficelles de comm’ (de greenwashing) comme d’autres marques connues ?
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