Parmi les raisons qui expliquent pourquoi les modèles de marketing ou de micro-économies ont du mal à comprendre (et prévoir) le comportement des consommateurs, il y a son irrationalité. On a vu combien les biais cognitifs peuvent nous tromper, sans même parfois qu’on s’en rende compte. Ces dernières années, le progrès des neurosciences a été tel qu’on peut aujourd’hui s’en servir pour le marketing : le neuromarketing est né. Peut-il aider les hommes de marketing à mieux vendre ?
Les neurosciences au secours du marketing
Nous sommes littéralement bombardés de messages commerciaux : on voit au moins 2 millions de publicités tout au long de notre vie, dont la moitié reçues « hors contexte ». Pas étonnant que l’efficacité des campagnes tende à décliner et que le consommateur ait tendance à zapper voire à rejeter la pub. Pour les annonceurs, il est urgent de savoir si leurs messages ne sont pas « hors contexte », hors de propos et tout simplement s’ils ont une chance de plaire aux consommateurs.
La psychologie cognitive et les filtres dans les processus de décision
Pendant longtemps, on a utilisé en marketing une hypothèse simpliste : celle que le consommateur réagit comme une boîte noire. Cette approche dite béhavioriste repose sur le modèle “stimuli => réponse” : on soumet le consommateur à un stimulus, on en obtient une réaction. Oui, mais voilà, ça marche de moins en moins bien. Et de plus, cette approche a été scientifiquement invalidée par les neurosciences et l’essor de ce qu’on appelle le paradigme cognitiviste.
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80 % des nouveaux produits connaissent l’échec dans les 6 premiers mois après leur lancement.
Le concept de cognitivisme prend le contre-pied du béhaviorisme en s’intéressant à ce qui existe entre le stimulus et le comportement, au fonctionnement mental de l’individu , c’est à dire à ce qui se passe dans notre « boîte noire ».
Stimuli > Réponse = Béhaviorisme, école Kotler, Procter…
Stimuli > Réponse = Neurosciences cognitives, heuristiques…
A la base de la psychologie cognitive il y a l’identification des « processus mentaux, même inconscients, qui s’intercalent entre stimulus et réponse » (1).
Les behavioristes doutaient qu’on puisse mener une investigation scientifique de ce qu’ils appelaient la « boîte noire ». Les cognitivistes, à partir des années 50, vont tenter de dépasser ce projet en cherchant à identifier les structures et processus hypothétiques responsables du comportement. Les neurosciences vont, elles rendre possible cette investigation.
Le neuromarketing, c’est quoi ?
Le neuromarketing, c’est l’utilisation des techniques issus des neurosciences pour comprendre le comportement du consommateur.
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L’outil central des neurosciences, c’est l’imagerie par résonance magnétique (IRM) qui sert à analyser ce qui se passe dans le cerveau.
On analyse le cerveau quand on visionne une publicité, que l’on prend une décision d’achat ou que l’on consomme un produit. Les techniques modernes de médecine nucléaire (IRMf) sont de plus en plus précises. Elles permettent aujourd’hui une ‘exploration « in vivo » du cerveau humain, donc du consommateur…
IRMf : Imagerie par Résonnance Magnétique Fonctionnelle permet de suivre les variations d’oxygène dans le sang provoquées par l’activité neuronale (le signal BOLD). Une augmentation de ce signal BOLD correspond à une activation neuronale plus élevée. Cette technique permet de localiser avec précision les zones cérébrales activées lors d’une tâche cognitive (comme regarder une promotion).
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