Coca-Cola fait son entrée sur le marché des machines à boissons faites maison. L’entreprise va ainsi proposer une machine à sodas et sacrifier à l’engouement pour les eaux à bulles.
Fontaines gazeuses : Coca-Cola se tire-il dans le pied ?
Bien au contraire et cela correspond à une riposte stratégique : c’est le poids de la menace qui a fait bouger Coca. Depuis quelques années, la start-up israélienne SodaStream commercialise des fontaines à eau gazeuse et autres machines à soda.
L’entreprise s’est développée, et on trouve les produits de manière courante en supermarché. A tel point que les ventes ont explosé, quintuplant en l’espace de quatre ans, générant 562 millions de dollars en 2013. On parle de deux milliards de dollars d’ici deux ans.
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Pas de difficulté à comprendre que Coca-Cola voie cette évolution d’un mauvais oeil, eux qui proposent jusque-là des sodas tout prêts. Face à cette menace pour sa compétitivité, le grand Coca-Cola a donc réagi.
Les fontaines, un pari sur l’avenir
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Le groupe a communiqué sur sa stratégie, expliquant que selon eux, l’évolution va vers le fait maison, surtout en temps de crise. Les consommateurs achèteraient donc de plus en plus de machines pour fabriquer leurs boissons.
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Coca-Cola compte donc se lancer également sur ce marché pour récupérer les ventes manquées par l’explosion de cette tendance. Avec 1,25 milliard de dollars pour s’associer avec l’Américain Green Mountain Coffee Roasters et lancer sa propre machine à soda.
Le fabricant des cafetières et capsules Keurig les livrera prochainement pour une vente prévue à partir de fin décembre aux États-Unis et un peu plus tard en Europe. Aucun prix n’a été avancé.
En ce qui concerne la gamme, elle comporterait :
- des jus de fruits
- des eaux pétillantes (Dasani)
- des thés Gold Peak et Honest
- des boissons énergisantes (Nalu Energizer, Powerade et Aquarius)
La marque est prête à investir, et pour cause, puisqu’elle a déjà perdu 2 % de chiffre d’affaires sur l’année 2013. Nul doute que Pepsico se lance également prochainement sur ce marché. Le rachat pur et simple de SodaStream ne serait d’ailleurs pas à exclure.
Des changements dans les habitude de consommation
Outre les stratégies marketing, le succès des campagnes de sensibilisation est particulièrement intéressant. Le prix entre en ligne de compte mais il représente quelques centimes de dollars de différence par boisson.
Aux États-Unis, la campagne Let’s Move, lancée par Michelle Obama, a par contre eu de l’impact déjà mesurable. La campagne insistait particulièrement sur les dangers des sodas pour la santé.
En le fabriquant à la maison, on peut éventuellement quantifier et réduire le sucre qu’on inclut dans le soda. Un filon qu’exploite commercialement SodaStream depuis longtemps, en plus de souligner le caractère plus écologique des boissons faites maison.
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Un avantage considérable quand on sait le nombre de bouteilles et canettes fabriquées et vendues augmente chaque année. Par ailleurs, l’usage majoritaire pour les fontaines à boisson gazeuse est de loin la fabrication d’EAU gazeuse (et non de soda ou de limonade) !
Un bon point donc que les grands groupes d’avance sur ce terrain.
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