Acheter plus pour soi-disant dépenser moins ? Une vieille rengaine publicitaire qui continue de piéger des millions de consommateurs. Derrière le sourire du caissier et l’étiquette jaune, une mécanique redoutable s’est installée.
Fusion des mots anglais spending (dépenser) et saving (économiser), le néologisme « spaving » reflète une contradiction criante. Son mécanisme est simple : encourager à augmenter ses achats pour soi-disant réaliser des économies. Cette stratégie, omniprésente dans les rayons et les sites d’e-commerce, séduit autant qu’elle ruine. Et la France n’y échappe pas.
« Spaving » : quel est ce mécanisme d’une fausse bonne affaire ?
Le « spaving », ce n’est pas une tendance marginale. C’est une méthode éprouvée qui consiste à stimuler artificiellement la consommation, notamment via des promotions à l’efficacité redoutable. L’exemple type ? « Un acheté, le deuxième à -50 % ». Une formule apparemment gagnante, mais qui pousse en réalité à acheter plus que prévu. Les marchands jouent ainsi avec le système de récompense du cerveau. En effet, on a tendance à ressentir une poussée de dopamine quand on voit un article en solde. Mais on pourrait bien regretter cet achat spontané plus tard.
Si le « spaving » a été initialement identifié aux États-Unis, l’Hexagone a rapidement adopté ces pratiques. « Un pack gratuit dès trois achetés », « le deuxième article à moitié prix », « une remise immédiate dès 50 euros d’achats » ou encore une livraison gratuite dès un certain minimum d’achat sont devenus des éléments familiers des têtes de gondole françaises. Mais à quel prix ? L’ONG Foodwatch a révélé en mai 2025 que 66 % des promotions dans la grande distribution concernent des produits trop gras, trop sucrés, trop salés ou ultra-transformés. Autrement dit : le « spaving » ne vous fait pas seulement acheter plus, il vous fait acheter mal. Même les courses alimentaires, a priori rationnelles, peuvent en être contaminées. Si une promotion concerne des yaourts que vous consommez régulièrement, cela peut être justifié. Mais acheter une deuxième barquette de viande à -30 %, sans la consommer à temps, finit en gâchis.
Repérer l’incitation au « spaving » passe avant tout par une réflexion objective
Face à cette avalanche de sollicitations commerciales, les conseils ne manquent pas. Certains consommateurs peuvent trouver utile de ne pas enregistrer leur carte bancaire dans le navigateur, afin d’introduire une friction volontaire dans le processus d’achat et, sans doute, repenser sa décision le temps d’aller chercher la carte et saisir son numéro. D’autres optent pour la méthode BISOU, acronyme qui guide les achats à travers cinq questions (besoin, immédiateté, similarité, origine, utilité). Autant de garde-fous à mettre en place pour ne pas tomber dans le piège de la promo « rentable ».
Aux États-Unis, le « spaving » est devenu une discipline marketing. Selon CNBC, les promotions temporaires ont augmenté de 72 % en 2023 dans les grandes chaînes de distribution. Des slogans comme « today only » ou « final sale » y sont systématiquement utilisés pour provoquer un réflexe d’achat. La France, plus discrète mais tout aussi piégeuse, adopte des techniques similaires, sous couvert de la « chasse aux économies ». Là où l’américain assume l’hyperconsommation, le Français s’y engouffre… sous prétexte de faire un bon plan.
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