C’est un truc que connaissent certains « merchandisers » de la grande distribution et les commerçants très au fait des techniques de vente : pour favoriser la vente d’un produit, placez-le au centre du linéaire plutôt que sur les cotés. Cela fonctionne, comme ils vous le confirmeront. Mais pourquoi ?
La revue de recherche de l’école HEC a publié un article (1) qui explore la logique de ce mécanisme de préférence pour un produit : dans les magasins, on place les produits qu’on veut pousser là où ils ont le plus de chance d’être vus et ça marche (sansqu’on y pense) !
La « centralité horizontale » ou la préférence pour le produit du centre
Dans les toilettes au bord des autoroutes, les agents de nettoyage savent bien que les plus fréquentées sont celles du centre de la rangée. Les produits les plus choisis dans les distributeurs automatiques sont ceux du centre. Suffirait-il alors de placer la lessive XYZ au centre du rayon pour qu’on soit plus nombreux à la choisir ?
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Des chercheurs ont étudié, à la milliseconde près, ce qui se passe en observant les mouvements oculaires de consommateurs mis en situation de choix. Leurs observations confirment un effet de « centralité horizontale » qui fonctionne aussi bien pour des plats dans un buffet que pour des vêtements, un film sur un site internet, …. De quoi s’agit-il ?
Les consommateurs qui doivent sélectionner un produit devant des linéaires (virtuels pendant les expériences) regardent plus souvent et plus longtemps les produits qui sont au centre des présentoirs et les préfèrent dans 45,3 % des cas à ceux situés sur les cotés. Une des explications est qu’on est construit biologiquement de telle manière qu’il est plus confortable de diriger son regard droit devant (on appelle cela l’orbital reserve). Ce qui est déterminant dans le choix du consommateur, ce sont les tous derniers instants du processus visuel, juste avant la finalisation de la décision de choisir tel produit.
Se simplifier le choix d’un produit
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Les chercheurs ne savent pas si on regarde plus l’article qu’on a choisi ou si on choisit l’article qu’on regarde plus. Les deux hypothèses sont plausibles. Mais en tout état de cause, ce qui semble avéré c’est qu’on regarde plus un produit quand on cherche une information pour justifier un choix, pour se le justifier inconsciemment (on appelle ça « réduire la dissonance cognitive« ). On regarde plus un produit pour justifier pourquoi on le préfère et on regarde au centre pour simplifier le mécanisme de recherche ; on appelle ça un « biais cognitif ».
Mais il ne faudrait pas en conclure qu’il suffirait de placer un produit au centre d’un linéaire pour que tels des moutons on le choisisse mécaniquement.
Non, cette préférence du centre semble être plus subtile : il y a en effet plusieurs centre possibles. Dans un rayon, il peut y avoir plusieurs sous-catégories de produits et alors c’est le centre d’une sous-catégorie qui importe visuellement, et pas forcément le centre géométrique de tout le rayonnage. Pensez à la richesse des rayonnages de lessives ou de produits laitiers, très riches, très structurés.
Alors quelle conclusion pratique peut-on tirer de cette nouvelle compréhension du consommateur ?
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Tout d’abord, pour les chefs de rayons et les distributeurs, cette information contredit quelque peu ce qu’on croyait savoir : on pensait que le meilleur emplacement pour les produits est l’espace situé à portée de main, à hauteur d’yeux ou de genoux. Il va leur falloir prendre en compte le biais de centralité horizontale.
Quant à nous, simples consommateurs, allons-nous nous surveiller et essayer de modifier nos choix en nous déportant volontairement vers les produits situés sur les cotés, juste pour ne pas faire comme tout le monde ?
Personnellement, ressentez-vous personnellement cette attirance pour le centre, quand vous êtes dans un magasin ?
*
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(1) in Recherche HEC, article de Selin Atalay qui enseigne la psychologie des processus de décision et le design expérimental à HEC.
Sur le marketing et le consommateur :
Sommaire du dossier :
Les techniques secrètes pour faire craquer le consommateur
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