Très directement visée par la taxe sur l’huile de palme à laquelle on a donné son nom, Nutella, la marque phare du groupe Ferrero est attaquée de manière tout aussi directe par le groupe Casino. Le distributeur a lancé début septembre la première pâte à tartiner non bio sans huile de palme. Et il le fait savoir via une publicité comparative sans équivoque.
« Avec huile de palme / sans huile de palme, 13 % de noisettes, 7 % de cacao. » En voilà une publicité comparative comme on en voit si peu en France !
Si la publicité comparative fait légion aux Etats-Unis (exemple, la guéguerre permanente Pepsi / Coca-Cola), chez nous, elle est très peu utilisée. Il faut dire que la législation offre un cadre plutôt rigide, même si elle autorise cette forme de communication depuis le début des années 1990.
Le point faible de Nutella : l’huile de palme !
Casino n’a pas hésité pourtant à utiliser cette technique marketing pour faire la promotion de sa pâte à tartiner au chocolat « Je suis noisette », en enfonçant allègrement le grand leader incontesté Nutella. Nul besoin de grands discours : ici, on fait juste remarquer que dans un pot de Nutella, on trouve de l’huile de palme alors que dans le même produit de la marque du distributeur, il n’y en a tout simplement pas.
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« Je suis noisette », lancée en septembre dernier, est ainsi la première pâte à tartiner non bio ne contenant pas d’huile de palme.
L’absence d’huile de palme est sans doute le seul argument qui pourrait permettre à toute pâte à tartiner autre que Nutella d’essayer un tant soit peu de concurrencer l’indétrônable produit vedette du groupe Ferrero. Beaucoup s’y sont frotté mais Nutella reste très largement leader sur le marché depuis sa création en 1964. En 2011, 85 % des pots de pâte à tartiner portaient les couleurs de la marque italienne.
La fameuse taxe Nutella
Le message véhiculé par Casino ne peut qu’interpeller le consommateur qui se familiarise avec les déclarations anti huile de palme. La palme est en effet accusée de nuisances tant sur l’environnement puisque sa production engendre de la déforestation, que sur la santé.
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Sans oublier que Casino s’appuie sur l’actualité du moment : la fameuse « taxe Nutella » qui vise à augmenter de 300 % la taxe sur l’huile de palme entrant dans la composition des préparations alimentaires industrielles et qui s’élève aujourd’hui à 98,74€ la tonne. Cette fameuse taxe a de quoi rester en travers de la gorge de Ferrero : non seulement l’image du produit star du goûter des enfants en prend un sacré coup rien qu’avec le sobriquet donné à la taxe (si c’était nécessaire), mais en plus, cette dernière représentera une augmentation de quelques centimes d’euros par pot (à titre d’exemple, 1 pot géant de 5kg coûtera 30 cents de plus).
Si le coeur du consommateur penche presque à tous les coups pour Nutella, Casino compte bien faire appel à sa raison avec son argument massue contre l’huile de palme. D’ailleurs, le distributeur a été le premier à signer la « Charte d’engagements volontaires de progrès nutritionnel » avec entre autres le ministère de la Santé et à s’est engager à supprimer l’huile de palme de tous ses produits en 2010.
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