Rappelez-vous, dans un précédent article, nous nous interrogions sur l’influence de la musique sur notre comportement d’achat. Pour répondre à cette question, nous avons évoqué le marketing sensoriel, ou branding sensoriel : des techniques que les marketeurs utilisent afin de jouer avec nos sens. Alors, comment font-ils pour nous séduire à coups de fragrances délicates et parfums gourmands ?
Comment le marketing olfactif nous influence
Un petit rappel sur le marketing sensoriel. Celui-ci tente d’agir sur nos 5 sens – la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe – afin d’influencer notre comportement d’achat.
Il intervient à 3 niveaux différents :
- la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme ;
- le niveau affectif en agissant sur l’humeur du client ;
- le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat.
Le marketing sensoriel, ça marche !
En 2008, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze parfums différents. Harrods était ainsi dans la droite ligne de son approche de la distribution : « a genuine entertainement, a full shopping experience ». Selon Harrods, le magasin est tout autant un parc d’attraction commercial qu’un simple magasin. Sons, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes… tout est fait pour que le visiteur s’oublie. Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du temps passé dans un magasin : 2h20 en moyenne !
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Le marketing olfactif est parfois utilisé dans les boutiques de vêtements – © George Rudy
Depuis, l’utilisation d’arômes dans le commerce pour mettre le client dans de bonnes dispositions s’est répandu. On connait les boulangeries qui diffusent une bonne odeur de pain chaud mais désormais la panoplie des odeurs est bien plus large. Pour concurrencer internet qui ne peut pas (pas encore) véhiculer le sens du toucher et de l’odorat, la distribution physique cherche à court-circuiter la pensée rationnelle et le comportement spontané de ses visiteurs. Une grande variété d’odeurs, parfois sans rapport avec le produit vendu, est testée ; chocolat, chaussure de femme… A la Washington State University, le chercheur Eric Spangenberg, a démontré, en examinant les centres du plaisir par des scanners cérébraux, la remarquable capacité de certaines odeurs à inciter les clients à prendre leur temps dans les rayons, à dépenser davantage et à revenir plus souvent.
Comment l’odeur influence-t-elle le comportement ?
L’influence de l’odeur sur le comportement s’explique par le fait que l’odorat est le seul de nos cinq sens qui n’accède pas directement à notre conscience. En d’autres termes, quand nous respirons une fragrance, le message olfactif est perçu par notre inconscient. Il ne passe pas par la case « conscience » mais passe d’abord par le système limbique. Cette partie du cerveau est le siège de nos émotions – agressivité, peur, plaisir … – jouant un rôle primordial dans notre comportement.
C’est aussi dans cette partie du cerveau que se forme la mémoire, ce qui expliquerait peut-être l’émergence de souvenirs par le simple fait de respirer un parfum, comme le décrit si bien Proust avec cette madeleine qui éveille chez lui de tendres souvenirs d’enfance. « Mais quand d’un passé ancien rien ne subsiste, seules plus frêles, mais plus vivaces, plus immatérielles, plus persistantes, plus fidèles, l’odeur et la saveur restent encore longtemps. »
Un impact physiologique
Les informations résultant des odeurs que nous respirons sont analysées par notre cerveau sans que nous en ayons conscience. L’odeur déclenche des réactions physiologiques et une réponse qui peut être positive (le plaisir de sentir une odeur de pain chaud par exemple) ou négative comme la fuite (une odeur d’égout).
L’odeur déclenche non seulement un comportement, mais elle déclenche aussi une réaction spécifique sur notre organisme. Par exemple, le citron et la menthe poivrée ont un effet stimulant, la noix de muscade, la sauge et la lavande calment, le jasmin, le romarin et la cannelle aident à la concentration (c’est même ainsi qu’on peut utiliser une huile essentielle concentration).
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Illustration bannière : Marketing olfactif – © Pressmaster
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