Depuis le 15 juillet 2024, la ville de Copenhague expérimente un dispositif inédit baptisé CopenPay. Pendant près d’un mois, la capitale danoise a troqué la couronne contre les « gestes verts » : au lieu de monnaie, les touristes pouvaient obtenir des entrées gratuites, des réductions ou des expériences culturelles en échange de comportements écologiquement vertueux.
C’est un projet original lancé par Wonderful Copenhagen, l’office de tourisme de la capitale danoise, censé réconcilier tourisme et transition écologique. Derrière cette initiative au vernis participatif, que révèle vraiment cette expérience de l’économie verte appliquée au voyage ?
Copenhague et CopenPay : quand le geste écolo devient monnaie d’échange
Le principe est simple : ramasser des déchets, circuler à vélo, boire l’eau du robinet ou jardiner dans une ferme urbaine, et recevoir en retour une visite guidée, une location de kayak gratuite ou encore un repas végétarien préparé à base de produits locaux. Cette « monnaie verte » ne repose sur aucun système numérique complexe : une photo, un billet de transport ou même une simple déclaration suffisent à prouver sa bonne foi. Le projet a été testé du 15 juillet au 11 août 2024 dans 24 sites partenaires, dont le Musée national, la Galerie nationale, Green Kayak ou encore le centre de ski urbain CopenHill.
Derrière cette opération se cache un constat grinçant : selon un sondage, 82 % des visiteurs disent vouloir agir de manière durable, mais seulement 22 % changent réellement leurs comportements. Face à ce « fossé comportemental », la ville a décidé de sortir la carotte plutôt que le bâton. En juillet 2024, le directeur général de Wonderful Copenhagen l’affirmait sans détour : « Avec CopenPay, nous permettons aux gens de profiter davantage de ce que Copenhague a à offrir tout en réduisant l’impact sur notre planète ».
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L’expérience sur le terrain : entre ferveur touristique et logistique hésitante
Mais dans la réalité, le programme a rencontré un succès inégal. Certains ateliers comme ceux de recyclage artistique à la Galerie nationale ont affiché complet dès les premiers jours. D’autres, comme la plantation d’arbres communautaire, ont souffert d’un manque de visibilité ou de coordination entre les acteurs.
La journaliste rapporte aussi des limites pratiques : tous les partenaires n’ont pas le même degré de flexibilité, et la vérification des preuves de participation varie d’un site à l’autre. Le système repose entièrement sur la confiance, valeur hautement défendue au Danemark.
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Une économie expérientielle à visée politique
Copenhague n’a jamais caché que le but n’est pas d’attirer plus de touristes, mais de les faire consommer autrement. Le site officiel le martèle : « La campagne sur CopenPay ne se déroule qu’à Copenhague et n’a pas pour but d’augmenter le tourisme ». L’idée est de récompenser un mode de déplacement, un acte volontaire, une attention à l’environnement, en lien direct avec l’identité locale. L’ajout d’un système de points et de défis hebdomadaires vise à gamifier l’expérience, dans un mécanisme hybride entre marketing urbain et pédagogie comportementale.
Le modèle danois peut-il être transposé ailleurs ?
Difficile de répondre sans bilan chiffré, mais l’ambition est claire : exporter le concept. La réussite de ce programme pourrait servir de matrice à d’autres métropoles en quête d’un tourisme plus sobre. Mais les effets structurants restent modestes. Le transport aérien représente toujours l’essentiel de l’empreinte carbone des visiteurs, un angle mort non traité par l’initiative. Le programme n’a été promu qu’en local, précisément pour ne pas encourager de déplacements supplémentaires. En somme, CopenPay agit sur l’emballage, pas sur le contenu du voyage.
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