Hervé Raby, 59 ans est le co-fondateur de Solidaime, avec Bertrand d’Halluin. Ils ont lancé une nouvelle forme de commerce et de solidarité, liant l’utilitaire à l’humanitaire en réunissant – c’est une grande première ! – les industriels et les distributeurs autour de produits alimentaires dont un pourcentage de la vente est versé à des associations humanitaires.
Huit mois après les débuts de Solidaime, Hervé Raby tire un premier bilan et revient sur les coulisses de sa création.
Consoglobe : Pourquoi avoir créé Solidaime ?
H.R. : C’est l’envie de construire une 3e vie professionnelle. J’ai 59 ans, et j’ai décidé de préparer cette nouvelle tranche de vie – la retraite, pour ne pas la citer – quand j’ai eu 55 ans.
S’il faut encore que je m’occupe de la transmission de mon entreprise (j’ai co-créé un groupe de communication en 1986 que je dirige toujours), il me fallait trouver quelque chose qui ait du sens pour mettre à profit mon savoir-faire en matière de marketing, mais cette fois-ci qui ne soit pas à but lucratif, mais généreux. De toute façon, les voitures de luxe ne m’ont jamais intéressé… !
consoGlobe : Etiez-vous déjà impliqué dans des associations à but solidaire et social ?
H.R. : Oui, je suis très impliqué, puisque j’ai des responsabilités en mairie. Je m’occupe de la stratégie générale de la communication, c’est-à-dire des électeurs et de leurs préoccupations que je m’efforce de bien connaître. Et puis j’ai rencontré un ancien client qui est devenu un ami, Bertrand d’Halluin. Il a déjà revendu son entreprise industrielle et connaît bien le monde des affaires comme celui de l’humanitaire et du social, dans lequel il est aussi impliqué depuis longtemps. Nous avions la même manière de voir notre 3e partie de vie. Ce bouillon de culture commun a été à la source de la création de Solidaime.
CG : Racontez-vous le projet pas à pas. Comment sont nés ce nouveau concept et cette nouvelle marque ?
H.R. : L’idée initiale (vendre des produits de grande consommation à but solidaire), n’existait pas. Il a donc fallu la tester, voire si elle était bonne.
Nous avons fait des études avec des groupes de consommateurs – je précise que l’agence de communication qui a travaillé n’était pas de mon groupe, pour bien séparer les choses. Nous avons d’ailleurs bénéficié de beaucoup d’aide d’autres entreprises, une sorte de mécénat de compétences -. Les consommateurs nous ont dit qu’ils avaient besoin de produits dont ils se servent tous les jours, et que ces produits devaient être d’une qualité certaine. Le nom d’un industriel fabriquant pouvait les rassurer en servant de caution, mais il fallait aussi créer une nouvelle marque, pour faire la différence.
Nous lui avons donc cherché un nom : Solidaime est un mot inventé avec les mots solidarité, amour et générosité. Et comme pour une vraie création de marque, nous lui avons crée un packaging et un logo.
CG : Les associations ont-elles bien accueilli le projet Solidaime ?
H.R. : Très bien, c’est évident. Sauf les Restos du Coeur, car Solidaime n’est pas un projet de show-biz, et sauf quelques « vieilles » associations, qui le sont tout autant dans leur tête ! Nous avons sélectionné trois sortes d’associations. Les grandes, comme la Croix Rouge, nous permettent de nous faire connaître mais n’ont pas forcément besoin de nous ; et les moyennes et petites, comme les Chiens-Guides d’aveugle, qui ont plus besoin d’argent. Il fallait aussi que ces associations est un rapport naturel avec les produits et la grande consommation. Dernière condition importante : elles devaient toutes appartenir au Comité de la Charte pour donner en confiance. Aujourd’hui, il y en a 5 : Action contre la Faim, Croix Rouge française, Chiens-guides d’aveugle, Handicap International, SOS Villages d’Enfants.
Consoglobe : Les industriels ont-ils été plus difficiles à convaincre ?
H.R. : Pas vraiment. Ils ont été 7 à dire oui : Alpina, Senoble, Hero, Jean Caby, Bonduelle, Matines, Continental Nutrition. Quand les yeux de nos interlocuteurs pétillaient pendant l’explication du projet, on savait que c’était gagné ! C’est tout le talent de Bertrand d’Halluin d’avoir su convaincre, et d’avoir trouvé les bonnes personnes à qui parler.
Il s’est toujours adressé directement aux big boss, aux directeurs généraux. Ce sont eux qui sont décisionnaires pour ce genre de chose. 
Nous avons pu remarquer que l’accueil a toujours été meilleur dans les entreprises dont le Dg est le propriétaire, plutôt que dans les grands groupes avec des sièges à l’étranger, surtout aux États-Unis.
Dans les entreprises familiales, les valeurs de solidarité que l’on veut promouvoir sont aussi les leurs. Autre argument : la déduction fiscale qu’ils pouvaient envisager grâce aux dons faits à une association précise (ex : Alpina, avec les pâtes, fait un don à Action contre la Faim, Bonduelle avec les haricots verts, un don à Handicap International). Mais ces dons ont une contrainte forte, puisqu’ils sont fixés à l’avance, quoiqu’il en soit des ventes. Et c’est 40 000 euros par produit !
CG : Il restait encore les distributeurs…
H.R. : Oui. Et ça a été le plus dur ! Là aussi, quand nous ne nous sommes pas adressés au boss, c’était des refus. Le Dg d’Auchan, comme celui de Bonduelle pour les industriels, a dit oui tout de suite, emballé.
Et pourtant, les conditions de vente étaient radicalement différentes des habitudes de la grande distribution : une aide gratuite à la promotion, et des prix non bagarrés, mais avec la même marge pour tous les distributeurs… !
Intermarché était aussi d’accord, en sachant que chaque directeur est propriétaire de son magasin, et que le choix doit être individuel, même si la direction France est d’accord.
Leclerc a dit oui aussi, mais avec du retard pour les mêmes raisons qu’Intermarché.
Notre grande déception a été Carrefour. Nous n’avons pas réussi à voir le Pdg. Notre projet bousculait leur plan marketing, ils sont côtés en bourse, etc….
Casino a dit oui, mais sur commission… Là aussi, c’était une déception. Système U avait déjà une grosse opération avec Action contre la Faim.
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