En Janvier 2008, Nike lance la 23ième version de son modèle phare de chaussures de basket, sous le nom de code Air Jordan XX3, à grand renfort de spots TV mettant en scène la star Michael Jordan. Mais ce que les spots ne précisent pas, c’est que cette chaussure est présentée par Nike comme la seconde chaussure écologiquement correcte de sa gamme, et sans doute la plus aboutie, après une première tentative en 2005 sur la Nike Considered Humara, une chaussure tout-terrain qui mêlait matériaux recyclés et éco-matériaux.

Comme celle-ci, la Nike Air Jordan XX3 s’inscrit dans le programme d’éco-design «Nike Considered», qui doit concerner l’ensemble des chaussures de la marque à l’horizon 2011 et vise à diminuer les déchets lors de la production mais aussi à utiliser les matériaux les plus écologiques possibles. Le nouveau modèle Air Jordan utilise par exemple une quantité réduite de colles (considérées comme non-écologiques du fait de la présence de solvants), celles-ci étant remplacées par des colles à l’eau ou par un système d’emboîtement des matériaux entre eux, qui a notamment amené les fournisseurs de Nike à dessiner les machines utilisées pour la production.

Autre innovation : la semelle comprend du caoutchouc recyclé issu du programme de récupération et recyclage des chaussures Reuse-a-shoe, créé par Nike en 1993 et qui fournit de la matière première à la fois pour les chaussures écologiques de la marque et pour établir des terrains de sport destinés aux jeunes partout dans le monde. Par ailleurs, l'industrie des chaussures de sport a longtemps été considérée comme un symbole de la mondialisation et de l'aberration, à la fois sociale et environnementale. Mais aujourd'hui c'est fini! Dorénavant , Nike produira ses chaussures de sport de manière écologique d'ici 2011, et ce dans le cadre de son programme «Nike considered».

La récente Nike Trash Talk , par exemple, est soutenue par Steve Nash, célèbre joueur de basket , militant pour la paix et le respect de l'environnement. «Toute occasion de promouvoir la protection de l'environnement et de sauvegarder la planète est un pas dans la bonne direction» déclare-t-il. L’exemple de Nike va faire réfléchir plus d’un responsable d’entreprise. En effet, il faut louer l’initiative de Nike qui va probablement entraîner d’autres entreprises dans la voie d’une vraie responsabilité sociale et environnementale dans les pays émergents.