Commerce équitable : Max Havelaar passe à l’offensive

La nouvelle campagne de l’association Max Havelaar intitulée "C’est meilleur" propose 2 films, 3 annonces-presse et un site web.

"Casser" l’image fade du commerce équitable

Une initiative qui révèle la détermination de l’association à casser le lieu commun qui voudrait que l’on consomme des produits équitables surtout par solidarité quitte à se priver d’excellentes qualités gustatives ou d’un style vestimentaire tendance.

Le message de cette campagne mettant en scène la chroniqueuse TV Mademoiselle Agnès et l’acteur Jocelyn Quivrin : l’affirmation qu’en plus d’être plus respectueux des producteurs et de la planète, les produits équitables sont bons et beaux.

La campagne montre ainsi des consommateurs satisfaits et non plus des producteurs, signe que le commerce équitable commence à s’intégrer à la consommation courante ? En 2008, selon une étude Ipsos, près de la moitié des Français avaient acheté un produit issu du commerce équitable au cours des 4 dernières semaines (  jus de fruits, bananes …achetés principalement en grandes surfaces ).

L’enquête montre également que 18 % seulement pensaient qu’ils s’agissaient de produits de qualité variable ou moindre, 39 % pensaient au contraire qu’ils sont de qualité identique ou supérieure aux autres produits et 21 % leur trouvant même meilleur goût.

C’est donc en banalisant les arguments de vente des produits équitables (autour du plaisir et du style utilisés par les marques non-équitables) que Max Havelaar veut désormais en développer les ventes…

Le commerce équitable connait un certain engouement

Né il y a plus de cinquante ans, le commerce équitable connaît depuis quelques années un intérêt croissant de la part de la grande distribution et des industriels. Cet attrait est lié à l’apparition depuis la fin des années 80 de la filière labellisée (le label le plus connu en France étant Max Havelaar).

  • Avec 65 % des ventes mondiales et un taux de croissance moyen de 20 % depuis 2000, l’Europe incarne le plus grand marché.

Toutefois, on observe aux Pays-Bas et en Allemagne, pays précurseurs, une stagnation des produits labellisés. Mais le marché des produits labellisés est en forte expansion en Amérique du Nord.

Les chercheurs ont analysé les enjeux auxquels faisait face le commerce équitable. La question de savoir si la grande distribution est une bonne chose ou non pour l’évolution du commerce équitable reste d’actualité au sein des organisations du commerce équitable (OCE).

En effet, l’introduction des produits équitables dans les rayons des GMS fait accroître significativement les débouchés pour les produits des petits producteurs défavorisés de l’hémisphère Sud, mais elle oblige les acteurs du commerce équitable à traiter avec de grands groupes de distribution, qui représentent ceux contre quoi ils luttent, à savoir des acteurs profitant des échanges commerciaux injustes…

L’organisation du commerce mondial se fait souvent à l’insu et au détriment du producteur comme du consommateur, en imposant des règles basées sur le jeu du pouvoir, du profit privé et de la spéculation à court terme, en marquant son passage par des conséquences dramatiques pour les êtres humains, leur environnement social et économique.

Les organisations de commerce équitable sont donc confrontés à un paradoxe entre les grands principes du concept et les réalités économiques…Commerce équitable et grande distribution, compatibles ou pas ? Cette opposition se retrouve dans les discussions rattachées au texte de l’AFNOR et à la loi française définissant le concept.

Face aux appréhensions entraînées par les tentatives de récupération du concept, d’autres initiatives voient le jour comme celle de la Fédération Internationale du Commerce Equitable (IFAT) qui a lancé en 2004 un nouveau signe d’accréditation, le FTO-Mark (Fair Trade Organisation Mark), applicable non aux produits mais aux organisations (OCE).

Dans tous les cas, l’avenir du commerce équitable ne dépend pas seulement de son intégration dans la grande distribution.

Les exigences de volume des grandes enseignes sont telles, en effet, que seuls certains produits non artisanaux comme le miel , le café, le cacao, le thé, le sucre , le jus d’orange peuvent y satisfaire. La plupart de ces produits sont déjà commercialisés en Europe sous ce fameux label Max Havelaar.

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Article rédigé par Elwina, mars 2009